Gelişen bir pazarda markalaşma süreci ve örgüt kültürünün etkisi: Azerbaycan örneği

Günümüz rekabet koşullarında, her ne kadar soyut bir değer olsa da, ürün markaları ve kurumsal marka, firmalar için, büyük oranda ölçülebilir finansal bir değer ifade etmektedir. Bu nedenle, firmalar, bulundukları sektör, hitap edilen hedef kitle, ürün özellikleri rekabet koşulları, faaliyet gösterilen yerin lokal özellikleri vs. gibi bir çok etkeni de dikkate alarak; kurumsal iletişim ve marka yönetimi üzerine yatırımlar yapmakta ve bu yatırımların etkinliği ölçüsünde de, yatırım geri dönüşü almaktadırlar.Bu konuda başarılı olan firmalar, organizasyon yönetiminin hemen her birimini bu işe belli bir ölçüde dahil etmektedirler. Zira kurumun tamamınca benimsenmeyen/tamamına yansımayan bir marka yönetimi anlayışı ? daha genelde pazarlama anlayışının yüksek performans gösterebilmesi pek mümkün değildir. O nedenle misyon, vizyon, değerler gibi tanımlar kadar; finanstan üretime, insan kaynaklarından AR-GE'ye ve en üst düzey yöneticiden mavi yaka personele kadar, tüm işleyişin ortak bir kurumsal marka kimliği temeline oturtulmaları ve birbirleri ile uyumlu ve destekleyici olmaları gereklidir.Bu çalışmanın temel amacı da, ?Örgüt Kültürü Bileşenleri? ile ?Kurumsal Marka Değeri? arasındaki etkileşimi irdelemek olmuştur. Geniş bir literatür taramasının ardından, araştırma içeriğine, örgüt kültürü değişkenleri olarak; Paydaş ilişkileri, Çalışan ilişkileri, Çalışanların şirket değerlerini ?benimseme? ve özümseme seviyesi, yenilikçilik/değişime ve riske açıklık düzeyi ve son olarak bütünsellik durumu, dahil edilmiştir.Organizasyon yönetimi literatüründe, ?çalışan ilişkileri? genellikle, ?paydaş ilişkileri kapsamında değerlendirilmektedir. Ancak, bu çalışma; personel ilişkileri, iç iletişim kalitesi, personelin karar alma süreçlerine katılım oranı, fikirlerinin dikkate alınması ve ödül yolu ile motive edilmelerinin kurumsal marka başarısını müstakil olarak da önemli ölçüde etkileyeceğine inanıldığından, ?çalışan ilişkileri? değişkenini ayrı bir başlık olarak incelemiştir.Başarılı marka (bu çalışma için kurumsal marka) bileşenleri de geniş bir kapsama sahip olsa da, bu çalışmaya en önemlileri arasından; Ayrıcalık, Marka bilinirliği, Marka güvenilirliği ve Markanın Tercih Edilirliği dahil edilmiştir. Burada bahsedilen ?ayrıcalık? kavramı; kurumun ve markanın ayrıcalığı olmak üzere iki disiplinden (organizasyon yönetimi ve marka yönetimi) içerik ifade etmektedir. Diğer bir ifade ile ayrıcalık, hem kurumun kamu yönetimleri karşısında sahip olduğu imtiyazlar, nüfuz edebilme gücü ve prosedürlerdeki kolaylık imkanlarını, hem de kurumsal markanın, müşteriler, tedarikçiler ve halk nezdindeki ayrıcalıklı imajını ifade etmektedir.Diğer bileşenlerden ?güvenilirlik? ise, belki de kurumsal marka için en önemli değişkendir. Çünkü güvenilir bir ?Kurumsal Marka? çatısı altında/referansıyla sunulan her ürün ya da hizmet, pazarda belli ölçüde bir başarı yakalayacaktır. Diğer değişkenlerin de desteği ile bu performans yüzde yüze yaklaşabilir.Bu yaklaşımın sağladığı taslak ışığında hazırlanan geniş kapsamlı bir anket, gelişmekte olan bir pazarda (Azerbaycan) faaliyet gösteren dokuz firmanın, beş yüzün üzerinde beyaz yaka çalışanına uygulanarak, profesyonel iş dünyası için önemli sonuçlara ulaşılmıştır.Özetle belirtmek gerekirse, yukarıda bahsedilen, hemen her bir örgüt kültürü bileşeninin, başarılı kurumsal marka bileşenlerinin, her birinin üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Yalnızca ?personelin, firma değer tanımlarını benimseme ve özümseme düzeyini ifade eden- ?benimseme? faktörü, bu genellemenin dışında kalmıştır. Bizce, benimseme faktörü ile ilgili, bu sonuçlara sebep olan en önemli etken, gelişmekte olan pazarlarda, profesyonel organizasyon yönetimi değişkenlerinin henüz oturmamış olmasıdır. Yani, bu kavramların oturmadığı bir yerde, personelin, misyon, vizyon ve değer tanımlarını benimsemesi ya da özümsemesi ?hatta bilmesi dahi çok beklenemez.Sonuç itibariyle, araştırma ve çalışma sürecinde ortaya atılan altı adet hipotezin dört tanesi güçlü bir şekilde desteklenmiş, iki tanesi desteklenememiştir. Desteklenemeyen iki hipotez de, benimseme faktörünün iki farklı değişkenle etkileşimi ile ilgilidir.Daha açık bir ifade ile, ?Benimseme? dışında; paydaşları ile güçlü ilişkiler kurmayı, personeli ile etkili iletişimi ve onları karar süreçlerine dahil etmeyi, uygulamalar ve değer tanımları arasında uyum ve ahenge özen göstermeyi ve son olarak riske ve yeniliğe açık olmayı ve bu konuda personeli de desteklemeyi organizasyon kültürünün temeline oturtan firmaların, daha güçlü (ayrıcalıklı, güvenilir, bilinirliği ve tercih edilirliği yüksek) kurumsal markalara sahip olacağı sonucu güçlü bir biçimde ortaya serilmiştir. Tabii ki, her faktörün, her bağımlı değişken üzerinde farklı oranlarda etkisi gözlemlenmiş ve bu ayrıntılarda daha geniş kapsamlı/daha ayrıntılı analiz ve yorumlara imkan vermiştir.Anahtar Kelimeler : Kurumsal Marka , Örgüt Kültürü, Markalaşma Süreci, Azerbaycan