Vanity, materialism and consumers attitudes towards luxury products: The case of Chinese consumers

Bu çalışma genel olarak Çinli tüketicilerin lüks ürünlere yönelik tutumlarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Lüks tüketim ile ilgili iki tüketici özelliği olan materyalizm ve gösterişçilik de tezin bir kısmı olarak incelenmiştir. Tüketicilerin yaş, cinsiyet, gelir ve meslek özelliklerinin lüks ürünlere yönelik tutumlar, gösterişçilik ve materyalizm açısından fark yaratıp yaratmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın amaçlarına ulaşmak için Çin Anakarasında yer alan şehir ve bölgelerde yaşayan 238 katılımcıdan veri toplanmıştır. Bu örneklemdeki katılımcıların lüks tüketime yönelik orta derecede tutumları olduğu, gösterişçilik açısından daha yüksek ortalamalara sahip oldukları, materyalizm düzeylerinin de orta düzeyde olduğu bulunmuştur. Bu faktörler açısından farklı demografik özelliklere sahip katılımcılar arasında fark olsa da bu farklar çok belirgin değildir. Çin'in Konfüçyüsçü ve kolektivist gelenekleri ile politik faktörler de bu bulgularda etkili olabilir. Bu çalışma küresel lüks pazarlamacılarının pazarlama stratejilerini Çin pazarına uyarlayabilmeleri için bazı öngörüler sunmaktadır. Prestij değerini ve lüksün dışsal faydalarını vurgulayarak sosyal onay ve statü arayan Çinli müşterileri çekebilirler. Bu çalışmanın bazı sınırlılıkları bulunmaktadır. Örneklemin önemli bir kısmını Y ve Z kuşakları oluşturmaktadır ve bu kuşakların 2025 itibariyle lüks tüketimin ana tüketicileri olacakları tahmin edilmektedir. Diğer taraftan örneklemin genç ve daha zengin bölgelerdeki tüketicilerden oluşması ve örneklem sayısı sonuçların genelleştirilmesini önlemektedir. Anahtar kelimeler: Lüks, Gösterişçilik, Materyalizm, Lüks tüketime yönelik tutum, Çinli tüketici