Hastanelerde marka yönetimi uygulamalarının hastaların marka denkliği algısı ve hastane tercihine etkisi

Araştırmanın amacı marka yönetimi uygulamalarının hastaların marka denkliği algısına ve hastane tercihine direkt ve marka denkliği unsurları aracılığı ile dolaylı etkisini saptamaktır. Bu amaçla İstanbul ve Ankara illerindeki hastanelerden sağlık hizmet almış kişilere kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılarak anket uygulanmış, 500 geçerli anket elde edilmiştir. Öncelikle kullanılan ölçeğin Cronbach's Alpha ile güvenilirlik analizi, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile geçerlilik testleri yapılmış, test sonuçlarına göre değişiklikler bazı değişkenler ölçekten çıkarılmıştır. Ardından yapısal eşitlik modeli ile hipotez testi yapılmıştır. Marka yönetimi uygulamalarının marka denkliği boyutları ve marka tercihine direkt etkisi ile ilgili 24 hipotezden 12'si, Marka denkliği boyutlarının marka tercihine etkisi ile ilgili 3 hipotezin hepsi, dolaylı etkiler ile ilgili 6 hipotezden 4'ü kabul edilmiştir. Araştırma bulgularına göre; Algılanan kalite üzerinde; dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan ve süreç, Marka çağrışımı/farkındalığı üzerinde; dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan, Marka sadakati üzerinde; fiyat, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan, Marka tercihi üzerinde; fiyat, süreç, algılanan kalite, marka sadakati, marka farkındalığı/çağrışımı direkt, fiyat, dağıtım-tanıtım, fiziksel kanıt, hizmet sunucu/insan marka denkliği boyutları aracılığı ile etkilidir. Buna göre hastane yöneticileri marka denkliğinin hangi boyutunda iyileştirme ihtiyacı duyuyorlarsa, araştırma sonuçlarından faydalanarak ilgili boyut üzerinde en etkili pazarlama uygulamalarına yatırımlarını yapabilirler. Anahtar Kelimeler: Hastane Marka Denkliği, Hastane Marka Yönetimi, Marka Tercihi, Hizmet Markası, Yapısal Eşitlik Modeli