Havayolu taşımacılığı sektöründe kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının ürün satın alma niyetine etkisi: İtibar ve güvenin aracılık rollerinin incelenmesi

Tüketiciler günlük hayatlarında birçok satın alma kararı vermektedirler. Karar verme aşamasında tüketicilerin kararlarını etkileyen birçok unsur vardır. Bu unsurlar ürünün kendisiyle ilgili olabildiği gibi tüketicilerin yaşam felsefesini yansıtan ve ürünü tamamlayan unsurlar da olabilirler. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları (KSSU) bu unsurlardan biridir. Markanın veya ana şirketin KSSU projelerinde yer almasının tüketici satın alma karar sürecine olan etkisi uzun süredir araştırılmaktadır. Ülkemizde, diğer ülkelerde olmayan ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) uygulamalarını etkileyen bir unsur da yardımların gizli yapılması gerektiğine olan inançtır. Bu inanç dolayısıyla tutundurma amaçlı yapılan KSS uygulamalarından istenilen sonuçların elde edilip edilemediği tartışılagelen bir konudur. Bu çalışmada geliştirilen modelle KSS uygulamalarının ürün satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkisi ve güven ile itibar değişkenlerinin aracı etkisini incelemektedir. Hava yolları sektöründe yürütülen bu çalışma kapsamında KSS, güven ve itibar algıları ile tüketicilerin ürün satın alma niyeti tespit edilmeye çalışılmıştır. Kolayda örneklem yoluyla, 18-65 yaş arası, farklı gelir ve eğitim düzeylerine sahip 331 katılımcı örnekleme dahil edilmiştir. Çalışmanın amacına ulaşmak için nicel araştırma yöntemlerinden yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılmıştır. Çalışmanın bulguları KSS uygulamalarının satın alma niyeti üzerinde direkt bir etkisinin bulunmadığını; ancak KSS uygulamalarının satın alma niyetini güven ve itibar aracı değişkenlerinin etkisiyle pozitif yönde etkilediğini göstermektedir. Bu bulgu, KSS çalışmalarında güven ve itibar değişkenlerinin tüketicilerde satın alma niyeti oluşturmasındaki önemini işaret etmektedir. Sonuç olarak tüketiciler Türk Hava Yolları'nı (THY) Pegasus'a kıyasla daha itibarlı ve güvenilir bir firma olarak değerlendirmekte, KSS faaliyetlerini daha etkin olarak yerine getirdiğini düşünmektedirler. Ayrıca THY'nin hizmetlerini satın alma niyeti bağlamında daha fazla tercih edeceklerini ifade etmektedirler.