Hizmet kalitesi boyutları ile ağızdan ağıza iletişim boyutları arasındaki ilişki: Otel işletmeleri üzerinde bir araştırma

Ağızdan ağıza iletişim kavramı geçmişi bilgi çağından öncesine dayanan, tüketicilerin tavsiye veya şikayet biçimiyle birbirileriyle ürüne ilişkin fikir alışverişinde bulundukları bir faaliyettir. Günümüz bilgi çağında ise ağızdan ağıza iletişim kavramı internet ortamında da gerçekleşmeye başlamıştır. Başka bir deyişle yıllar geçtikçe ağızdan ağıza iletişim kavramı gelişmiş ve daha etkili bir hal almıştır. Hizmet kalitesi kavramı oldukça eski ve kökleri geçmişe dayanan bir kavramdır. Hizmet sektöründeki gelişim ile beraber kalite kavramı ile hizmet kavramı bir arada kullanılmıştır. Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren hizmet kalitesinin ölçülmesi ve farklı kavramlar (yeniden satın alma niyeti, müşteri memnuniyeti, ağızdan ağıza iletişim vb.) ile olan ilişkisi araştırılmaya ve bu konu ile ilgili çeşitli ölçekler geliştirilmeye başlanmıştır. Pek çok çalışmada, algılanan hizmet kalitesi kavramı ile ağızdan ağıza iletişim kavramı ilişkilendirilmiştir. Algılanan hizmet kalitesinin artması ya da azalması ağızdan ağıza iletişim eğiliminin yönünü etkileyebilmektedir. Tüketicilerin algıladıkları hizmet kalitesinin düzeyine göre, ürüne ilişkin memnuniyet düzeyleri oluşmaktadır. Söz konusu düzey ağızdan ağıza iletişimin içeriğini, yoğunluğunu ve yönünü (olumlu ve olumsuz olması gibi) etkileyebilmektedir. Bu çalışmanın temel amacı hizmet kalitesi boyutları ile ağızdan ağıza iletişim arasında ilişki olup olmadığını tespit etmektir. Araştırmanın ikincil amacı ise araştırmaya katılan katılımcıların (turistlerin) ağızdan ağıza iletişim boyutlarının demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniği kullanılmıştır (Ek 1). Araştırmanın örneklemini, Muğla'da 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde konaklama deneyimine sahip olan 416 yerli turist oluşturmaktadır. Anket uygulaması 2016 yılı Mayıs ile Eylül ayları arasında gerçekleşmiştir. Araştırma aşamasında turistlere ulaşabilmek için, dört ve beş yıldızlı konaklama işletmelerinden, havayolu şirketlerinden ve eğitim kurumlarından faydalanılmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen veriler istatistik paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda güvenilirlik, empati ve heveslilik boyutlarının olumlu ağızdan ağıza iletişim, güven ve empati boyutlarının ağızdan ağıza iletişimin yoğunluğu ve güvenilirlik, empati ve güven boyutlarının ağızdan ağıza iletişimin içerik boyutu arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, demografik değişkenlerden medeni durum ile olumlu ağızdan ağıza iletişim ve yıllık konaklama sıklığı ile ağızdan ağıza iletişimin yoğunluğu arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.