Hizmet pazarlamasında kalite algılaması: Malatyapark AVM örneği

Sayıları gün geçtikçe artan alışveriş merkezleri, dünyada ve Türkiye'de hızlı bir gelişme göstermekte, sundukları çeşitlenen ve farklılaşan hizmetler sayesinde özellikle büyükşehirlerde toplumsal yaşamın vazgeçilmez parçası haline gelmektedirler. Alışveriş merkezlerinin ve perakende sektörünün gelişiminde, tüketicilerin gelir seviyelerindeki, demografik yapılarındaki, yaşam tarzlarındaki değişmeler ve teknolojik gelişmeler onların alışveriş merkezlerinden beklentilerini de aynı oranda değiştirmektedir. Sunulan her hizmet, hitap edilen tüketici kitlesinin beğenilerini de o derece değiştirmekte, kalite beklentilerini yükseltmektedir. Bu çalışmada ihtiyaca ve sorun çözmeye göre planlanmış bir perakende ve hizmet alanı olan MalatyaPark alışveriş merkezi tüketicilerinin sosyo- demografik özelliklerine bağlı olarak bekledikleri hizmet ile algıladıkları hizmet farkının belirlenmesi ile ortaya çıkan algılanan hizmet kalitesi incelenmiştir. Çalışmanın modeli, tüketicinin beklediği kalite ile tüketicinin deneyimlediği kalite ilişkisine bağlı olarak şekillenmiş, betimsel ve bağıntısal modele uygun olarak yapılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak geçerliliği kabul görmüş Servqual ölçeği kullanılmıştır. Tesadüfi hata sıfıra eşit olduğu için ölçek güvenilirdir. Bu çalışmada varyans oranına göre faktör sayısı belirlenmiş olup, 22 değişkenin 5 faktör çatısı altında toplanması uygun olmuştur. Araştırmada varyans analizi kullanılmıştır. Bu bağlamda, algılanan- beklenen hizmet kalitesi boyutları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığını belirlemek amacıyla t testi, her bir bağımsız değişkene (sosyo- demografik değişkenler; beklenen hizmet kalitesi boyutlarını yansıtan değişkenler; algılanan hizmet kalitesi boyutlarını yansıtan değişkenler) ait kombinasyonların algılanan hizmet kalitesi üzerindeki etki derecelerini ortaya koymak amacıyla one way anova uygulanmıştır. One way anova analizi sonrasında, farklılığın kaynağını belirlemek amacıyla, tamamlayıcı Scheffe Post- Hoc analizi yapılmıştır. Alışveriş merkezinin hizmet kalitesi değerlendirmesinde, MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin önem düzeyleri ile algılanan ve beklenen hizmet kalitesi boyutları arasındaki doğrusal ilişkiyi test etmek için korelasyon analizi kullanılmıştır. MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçileri üzerine yapılan anket çalışmasında araştırmaya katılan AVM müşterilerinin algılanan hizmetin, beklenen hizmeti karşılayamadığı tespit edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda algı ve beklentinin, sosyo- demografik özelliklere göre farklılıklar gösterdiği belirlenmiştir. Buna karşın MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin, hizmet kalitesi boyutlarına verdikleri önemi, sahip oldukları sosyo- demografik özelliklerine göre derecelendirmedikleri ortaya çıkmıştır. Elde edilen bulgulara dayanarak MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin, alışveriş merkezinin hizmet kalitesine ilişkin algılarını yönetmek ve MalatyaPark alışveriş merkezi ziyaretçilerinin tatmin düzeylerini artırmak yönünde AVM yöneticilerine gerekli önerilerde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Hizmet, Hizmet Pazarlaması, Hizmet Kalitesi, Servqual Modeli, Organize Perakendecilik, Alışveriş Merkezleri.