Sponsored content as a two-edged sword: Determinants of its credibility and trustability

Bu tez, sponsorlu markanın imajını göz önünde bulundurarak sponsorlu içeriğin algılanan itibar ve güven değerlendirmelerini incelemeyi hedeflemektedir. Bu inceleme iki ayaklı çalışmadan oluşmaktadır. İlk çalışma, denekler arası tasarım yöntemini kullanarak, editoryal içerikle sponsorlu içeriğin algılanan itibar ve güven değerlendirmelerini kıyaslamıştır. Buna göre Türkiye'deki katılımcılar sponsorlu içeriği editoryal içerik kadar itibarlı ve güvenilir bulmuştur. İkinci çalışma, biri küresel teknoloji markası diğeri de yakın zamanda bir itibar krizi yaşamış yerel telekomünikasyon markasına ait iki sponsorlu içeriğin algılanan itibar ve güven değerlendirmelerini araştırmıştır. Bunun yanında iki markanın imaj değerlendirmeleri de yapılmıştır. Buna göre iki markaya ait sponsorlu içeriklerin algılanan itibar değerlendirmeleri arasında bir fark bulunmamıştır. Her bir markanın imajıyla kendi sponsorlu içeriğinin algılanan itibarı arasında pozitif korelasyon saptanmıştır. İtibar krizinin etkisi ise sadece yerel markanın imaj değerlendirmesi söz konusuyken ortaya çıkmıştır. Yaşanılan krizden haberdar olanlar markanın imajını haberdar olmayanlara göre daha düşük seviyede oylamıştır. Yalnız, iki markanın imaj değerlendirmesi arasında bir farklılık olmadığı gibi katılımcıların yerel markanın sponsorlu içeriğine daha çok güven duyduğu bulunmuştur. Ek olarak, iki çalışma da katılımcıların sponsorlu içerikleri fark edebilme becerisini incelemiş ve çoğu katılımcının okuduklarının sponsorlu içerik olduğunu fark edebildiğini göstermiştir. Anahtar kelimeler: Doğal Reklam, Güven, İtibar, Marka İmajı, Sponsorlu İçerik