Uluslararası pazarlara giriş sürecinde standartlaşma ve adaptasyon stratejilerinin etkisi: McDonald's ve Ikea vaka analizleri

Küreselleşme, önemli ölçüde 1980'lerin başlarından itibaren ortaya çıkarak gelişmiştir. Bu dönem şirketlerin farklı uluslararası pazarlara girmek için uygun stratejiler geliştirme ve uygulama arayışları etrafında oluşan tartışmaların evrildiği bir dönemi oluşturmaktadır. Örneğin: belirli ürün ve hizmetlerin pazarın tüm bölümlerinde kullanılan standartlaştırılmış ürün stratejisi, bazı firmaların stratejik hedeflerinden birisi olmuştur. Öte yandan, bazı firmalar, tüketicilerin ihtiyaçları, beğenileri, tercihleri ve alışkanlıklarını tatmin edebilmek için, o pazara yönelik adaptaston/uyum stratejilerine başvurmuşlardır. Faaliyetlerini genişletmek ve uluslararasılaşmak isteyen her firma, pazarlama karmasını ve stratejilerini yeni pazar özelliklerine ve müşteri bölümlemesine uyum sağlamak için değiştirmek ya da hâlihazırdaki pazarlama stratejilerini sürdürmek arasında seçim yapabilmektedir. Bu tez, firmalarca yürütülen uluslararası pazarlama karması faaliyetlerinin, standardartlaşma ve uyumlandırma stratejilerinin vaka çalışması yürütülerek araştırmayı amaçlamaktadır. Farklı sektörlerden (hızlı-yemek hizmeti sağlayan restoran ve ev eşyaları, mobilya), iki tanınmış uluslararası firma olan McDonald's ve IKEA firmaları, birincil ve ikincil verilere dayanarak incelenmiştir. McDonald's bir franchising kuruluşu; IKEA ise çok uluslu bir şirket olması açısından iki vaka birbirinden farklılıklar içermektedir. Sonuçlar, stratejilerden herhangi birinin benimsenmesinin; endüstrinin türü, ürün ve hizmetlerin sunulduğu ülkenin kültürlerindeki farklılıklar, nüfuz edilen pazarın özellikleri ve farklı pazarlarda önceki deneyimler ve benzer durumlar gibi birçok faktöre bağlı olduğunu göstermektedir. Bu araştırma, en uygun stratejinin hangisinin olduğuna ve nasıl uygulanacağına ilişkin kararlar verilirken; faaliyet gösterilen ülkelerdeki kültür farklılıklarının dikkate alınması gereken temel bir bileşen olduğunu göstermiştir. Şirketler, pazarın özelliklerine göre belirli bir pazarda standartlaşma veya adaptasyon stratejileri; hatta her ikisini de seçerler. Vaka analizi sonuçlarına göre, firmalar bulundukları pazarlardaki kültür ve müşteriler, firmanın takip ettiği pazarlama stratejine benzer olduğunda örneğin İngiltere'deki IKEA gibi; adaptasyon stratejisine gerek duymadan standardizasyon stratejisi ile ilerlemektedirler. Aynı firma, İngiltere pazarından tamamen farklı olan Çin pazarında ise, sadece standardizasyon stratejisini kullanarak başarılı olamamıştır. IKEA, stratejisini değiştirecek kadar çevik bir yaklaşımla ve daha sonra büyük bir başarı sergilemesini sağlayan adaptasyon stratejisine geçmiştir. IKEA'dan farklı olarak, McDonald's, gıda sektöründe çok uluslu boyutta adaptasyon stratejisini kullanmadan başarılı olunamayacağını kanıtlamıştır. Kültür ise; dikkate alınması gereken en önemli faktör olup, yemek bir ülkeye ait kültürün vazgeçilmez bir parçasıdır. Öte yandan McDonald's adaptasyon stratejisine paralel olarak, faaliyet gösterdiği ülkeye tam olarak bir uyum sağlayabilmek için belli oranda standardizasyon stratejisi kullanıp, nispeten benzer olan pazarlarda küçük değişikliklerle uygulamalar yapmaktadır.