Influencer pazarlama ile çevrimiçi davranışsal pazarlamanın marka savunuculuğu ve satın alma niyetine etkisi

Dijitalleşmenin hızlanması ile tüketici davranışları sürekli olarak değişime uğramakta; markalar, tüketicilerde marka bağlılığı, marka savunuculuğu oluşturmak ve satın alma oranlarını arttırmak amacıyla çevrimiçinde tüketicilerle daha güçlü etkileşim kurmanın yollarını aramaktadır. Teknolojik yeniliklerle şekillenen çevrimiçi pazarlama ve reklamcılık uygulamalarından "Çevrimiçi Davranışsal Pazarlama" ve "Influencer Pazarlama" ile markalar, reklamları tüketicilerin ilgi alanlarına göre uyarlayabilmekte; tüketici yanıt oranlarını hızlı bir şekilde görüntülenebilmekte; reklamların başarı oranlarını gerçek zamanlı olarak ölçülebilmektedir. Birbirinden bağımsız bu iki strateji özelinde bu çalışma, çevrimiçine yönelik algılanan fayda, gizlilik endişesi ve algılanan müdahaleyi bir arada değerlemekte; sosyal çekicilik ile benzerlik, fiziksel çekicilik ve hikaye anlatımını influencer pazarlama özellikleri adı altında birleştirmektedir. Bu kapsamda araştırmanın amacı, influencer pazarlama ve çevrimiçi davranışsal pazarlamanın marka bağlılığı ve marka savunuculuğunu nasıl etkilediğini; bu etkinin satın alma niyeti ile nasıl sonuçlandığını tespit etmek ve bunu yaparken de dijitalleşme ile değişime uğrayan tüketici tutum ve davranışlarını incelemektedir. Çalışmada sunulan kavramsal model, 619 genç dijital tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilen anket ile test edilmiştir. Analizler sonucunda, influencer pazarlamanın marka bağlılığı ve marka savunuculuğunda; algılanan faydanın tutumda; tutumun marka bağlılığında; marka bağlılığı ve marka savunuculuğunun satın alma niyetinde olumlu yönde etkileri, ayrıca marka savunuculuğunun kısmi aracılık rolü tespit edilmiş olup, tutumda gizlilik endişesi ve algılanan müdahalenin etkisinin olmadığı saptanmıştır.