Segmentation approaches in business-to-business marketing: An application on container shipping services

Konteyner taşımacılığı uluslararası ticarete ve tedarik zincirlerine önemli katkı yapmakta ve ihracatçılar ile ithalatçıların rekabetçi avantajında ciddi bir rol oynamaktadır. Ancak konteyner taşımacılığı pazarı çeşitli zorluklarla ve yapısal değişikliklerle karşı karşıyadırlar. Rekabet daha çetin olup konteyner hatlarının karlılıkları düşük seviyelerde seyretmektedir. Konteyner taşımacılığında pazarlama stratejileri öncesine göre daha önemli hale gelmiştir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerini anlamak ve bunları etkili bir şekilde yönetmek çok önemlidir. Bu tez çalışmasının amacı konteyner taşımacılığında pazar bölümlemesini incelemek, fayda segmentlerini keşfetmek ve pratik uygulamaları dikkate alarak fayda segmentlerini tartışmaktır. Bu tezin ampirik kısmı iki ana araştırmadan oluşmaktadır. Bunlardan ilki, İzmir'de bulunan konteyner hatları ile yarı yapılandırılmış görüşmeler yapan nitel bir çalışmadır. Nitel çalışma, kullandıkları pazar bölümleme değişkenleri ve hedefledikleri amaçlar dahil olmak üzere konteyner hatlarının pazar bölümleme uygulamalarını ortaya koymuştur. Mülakatların bulgularına dayanarak teorik bir öncül (a-priori) pazar bölümleme modeli önerilmiştir. Nicel araştırma, sonsal (post-hoc) yaklaşımı benimseyerek konteyner taşımacılığındaki fayda segmentlerini keşfetmeyi amaçlamaktadır. Ege Bölgesi'ndeki ihracatçılarla bir anket gerçekleştirilmiş ve toplam 356 cevap toplanmıştır. Araştırmada, öncelikle keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleriyle konteyner hattı seçim kriterleri ölçeği geliştirilmiştir. Toplam beş seçim faktörü belirlenmiştir. Daha sonra, faktör skorları kümeleme değişkenleri olarak kullanılarak kümeleme analizi gerçekleştirilmiştir. Kümeleme analizi, toplam altı fayda segmenti ortaya çıkarmıştır: Zamana Duyarlı Maliyet Arayanlar, Pragmatik Hizmet Alıcılar, Acil-olmayan Maliyet Arayanlar, Katma Değerli Hizmet Alıcılar, İlişki Odaklılar ve Zaman Odaklılar. Araştırmada keşfedilen altı segment, konteyner hattı seçim kriterleri açısından anlamlı farklılıklar göstermektedirler. Segmentler, büyüklük, farklılaşabilme, eyleme geçirilebilme, ölçülebilme, ve erişebilme gibi etkin pazar bölümlendirme kriterlerini karşılamaktadır. Segmentlerin ayrıca ölçüt geçerliliği de kanıtlanmıştır. Segmentler ve tanımlayıcı değişkenler arasında istatistiksel önemli sayıda anlamlı ilişki elde edilmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına ilişkin ayrıntılı bir tartışma, ilgili bölümün sonunda sunulmuştur. Kalitatif ve kantitatif analizler üzerine, nitel araştırmada bulunan konteynır hatlarının pazar bölümleme temelleri, segmentler arasındaki seçim kriterlerinin farklı olup olmadığını anlamak için test edilmiştir. Böylelikle, İzmir'deki uygulamada konteyner hatlarının segmentasyon tabanlarının farklılaşabilir bölümler oluşturup oluşturmadığını görülmektedir. Sonuçlar, öncül segmentlerin seçim kriterleri açısından, başka deyişle konteyner yükleyicilerinin beklediği faydalar açısından, sonsal segmentler kadar ayrıştırıcı olmadığı tespit edilmiştir. Bu tez, sonsal yaklaşımı kullanan pazar bölümlemenin, konteyner taşımacılığı pazarındaki şirketler tarafından kullanılan önsel yaklaşımdan daha etkili olduğunu açıklamaktadır.