Karanlık üçlü kişilik özellikleri ve tüketici satın alma karar verme tarzlarının sosyal medya bağımlılığı ile tüketici katılımı arasındaki rolü

Kişiliğin karanlık üçlüsü ile ilgili uluslararası alanda çok sayıda bilimsel çalışma bulunmaktadır. Ancak bu kadar önemli bir konunun tüketici davranışları açısından kısıtlı bir şekilde ele alınmış olması dikkat çekicidir. Yapılan araştırmanın iki temel amacı mevcuttur. Araştırmanın birinci amacı, sosyal medya bağımlısı karanlık kişilik özelliklerine sahip tüketicilerin çevrimiçi ortamda aktif tüketici katılımı yoluyla gerçekleştirdikleri etkileşimleri satın alma karar verme tarzlarının kalite, marka, moda ve hedonizm boyutları aracılığıyla ne yönde şekillendiğini belirlemektir. Araştırmanın ikinci amacı ise, karanlık kişilikteki tüketicilerin satın alım yaparken tüketici satın alma karar verme tarzlarının ele alınan dört boyutundan hangisine daha fazla odaklandıklarıyla ilgili bir model önerisinde bulunmaktır. Aynı zamanda tüketicilerin karanlık kişilik özelliklerini tespit etmek pazarlama, marka, medya ve reklam faaliyetlerinin yönlendirilmesi açısından önemlidir. Araştırmada 150 katılımcıyla pilot çalışma yapılmıştır. Pilot çalışma sonucuna yönelik 771 katılımcıyla ana saha çalışması gerçekleşmiştir. Ana saha çalışması kapsamında dört farklı yapısal eşitlik modeli test edilerek incelenmiş ve modellerin kıyaslaması yapılmıştır. Elde edilen bulgularda sosyal medya bağımlısı narsistlerin kalite, marka, moda ve hedonizm odaklılık üzerinde pozitif yönde güçlü anlamlı etkisi tespit edilmiştir. Sosyal medya bağımlısı makyavelistlerin yalnızca kalite odaklılıkla ters yönlü anlamlı etkisi belirlenmiştir. Sosyal medya bağımlısı psikopatların ise, tüketici satın alma karar verme tarzlarının dört boyutundan herhangi biriyle istatistiksel olarak anlamlı etki tespit edilmemiştir. Aynı zamanda kalite, marka, moda ve hedonizm odaklılık boyutlarının aktif tüketici katılımı üzerinde etkisi pozitif yönde etkisi anlamlı bulunmuştur.