The influence of cultural products consumption on customers' perceptions and intentions towards a country and its products: A field study on Turkish cultural products in the Middle East and North Africa region

Bu araştırmada, Türk kültürel ürünleri tüketiminin, MENA (Ortadoğu ve Kuzey Afrika) bölgesindeki tüketicilerin Türkiye'yi ziyaret etme ve Türk ürünlerini satın alma niyeti ile Türkiye'nin ülke imajı ve sahip olduğu ulusal steriotip yargıları ve algılar üzerindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Araştırma, kültürel ürün tüketimine değişkenleri, ülke marka imajı ve ulusal steriotip, ziyaret ve satın alma niyeti değişkenleri arasındaki ilişkileri araştırmak için tasarlanmıştır. Bu çalışmada araştırmanın değişkenleri arasındaki nedensel ilişkilerin araştırılması için nicel araştırma tekniği olan Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Analiz için SPSS 24 ve Amos 24 istatistiksel paketleri kullanılmıştır. Veriler, 12 Aralık 2018 ve 7 Şubat 2019 tarihleri arasında internet üzerinden (değişik sosyal medya platformları aracılığıyla) toplanmıştır. Toplanan 865 yanıtın tamamı analiz için kullanılmıştır. Bu çalışmanın bulguları, Türk Sanatı ve mirasi kültürel ürünleri (miras, el sanatları, mimarlık sanatları ve moda) tüketiminin, tüketicilerin Türkiye'yi ziyaret etme ve Türk ürünlerini satın alma niyetlerini ve aynı zamanda Türkiye'nin ülke imajına ve Türkiye'nin ulusal stereotipine yönelik algılarını etkilediğini ortaya koymuştur. Ayrıca, Türk medya-kültürel ürünlerinin (diziler, filmler, müzik ve ünlüler) tüketicilerin Türkiye'yi ziyaret etme niyetlerinin yanı sıra, Türkiye'nin ülke imajı ve Türkiye'nin ulusal stereotip konusundaki algılarını da etkilediği verilerine ulaşılmıştır. Bununla birlikte, Türk medya-kültürel ürün tüketiminin tüketicilerin Türk ürünlerini satın alma niyetlerini önemli ölçüde etkilemediği sonucuna varılmıştır. Çalışmada elde edilen analiz sonuçları, Türkiye'nin ülke marka imajının, tüketicilerin Türkiye'yi ziyaret etme ve Türk ürünlerini satın alma niyetleri üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Öteyandan, çalışma bulgularımız, ülke marka imajının, Türk kültürel ürünleri ile Türkiye'yi ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkide aracı role sahip olduğunu, ayrıca Türk kültürel ürünleri ile Türkiye ürünlerini satın alma niyeti arasındaki ilişkide de aracı bir rol oynadığını göstermiştir. Çalışmanın sonucu, Türkiye'nin sahip olduğu ulusal steriotiplerin, MENA bölgesi tüketicilerin Türkiye'yi ziyaret etme ve Türkiye ürünlerini satın alma niyetlerini ve aynı zamanda Türkiye'nin ülke imajına ilişkin algılarını önemli ölçüde etkilediğini göstermiştir. Öteyandan, çalışma bulgularımız, ulusal steriotipin bir yandan Türk kültürel ürünleri ve Türkiye'yi ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkide, bir yandan da Türk kültürel ürünleri ile Türkiye ürünlerini satın alma niyeti arasındaki ilişkideki aracı rolünü desteklemektedir. Anahtar Sözcükler: Kültürel Ürünler, Ülke Marka İmajı, Ulusal Steriotip, Ziyaret Niyeti, Satın Alma Niyeti