Kuyum mağazası müşterilerinin satın alma davranışında mağaza imajı boyutlarının etkisi: Cadde ve AVM mağazalarının karşılaştırılması

Türkiye'nin kuyumculuk geçmişi insanlık tarihi kadar eskidir. Günümüze kadar, Anadolu'da kurulan her medeniyet, bu tarihsel mirası biraz daha zenginleştirmiştir. Türkiye'nin dünya ticaretiyle uyum sağlamaya başladığı 1980'li yıllardan sonra, kuyumculuk, binlerce yılın birikimiyle, kısa sürede, dünyanın en büyük sektörlerinden birisi haline geldi. Müşterilerin altın ürünlerine gösterdiği talep ve sektörün hızlı gelişmesi, ülkede kuyum perakendeciliğinin de hızlı bir şekilde yaygınlaşmasına yol açtı. Perakende ortamında, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörleri anlamak, pazarlama çalışmalarında önemli bir konudur. Müşteri-mağaza ilişkisini, mağaza imajı ve mağaza imajı boyutları çerçevesinde ele almak, satın alma davranışındaki temel belirleyici faktörleri anlamayı sağlayacaktır. Bu bağlamda çalışma, mağaza imajını ve satın alma davranışını birer yapı olarak ele almakta ve bu yapıları oluşturan boyutların birbiriyle ilişkisini inceleyerek, satın alma davranışını belirleyen mağaza imajı boyutlarının etkisini ölçmeyi hedeflemiştir. Çalışmada, kuyumcu mağazası müşterileri, cadde ve AVM müşterileri olarak iki gruba ayrılmıştır. Bu iki müşteri kitlesinin, sosyo-ekonomik özellikler bağlamında, birbirinden farklı olup olmadığı test edilmiştir. Analizde iki müşteri kitlesinin, bazı temel özellikler açısından, birbirinden farklı olduğu görülmüştür. Mağaza imajı boyutlarının, satın alma davranışı üzerindeki etkileri çoklu regresyon analizine tabi tutulmuştur. Analiz sonucunda, mağaza imajı boyutlarının satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Çalışmada ayrıca, iki müşteri kitlesinin, mağaza imajı boyutlarını algılamaları arasındaki farklar ölçülmüş ve iki müşteri kitlesinin, mağaza imajı boyutlarını farklı algıladıkları saptanmıştır.