Lüks marka kullanımında dijital tüketicilerin hedonik tutumlarının dönüşümü: İkinci el moda siteleri üzerine bir inceleme

Bu araştırmanın temel amacı; ikinci el moda sitelerine üye olan tüketicilerin lüks tüketim eğilimleri, çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışları ile ikinci el tüketim, hedonik motivasyon düzeylerini belirlemek ve aralarındaki ilişkileri incelemektir. Ayrıca tüketicilerin tanımlayıcı özelliklerine göre lüks tüketim eğilimleri, çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışları ile ikinci el tüketim ve hedonik motivasyon düzeylerinde farklılaşma olup olmadığını belirlemek de araştırmanın diğer amacını oluşturmaktadır. Amaç doğrultusunda kişisel bilgi formu, "Lüks Tüketim Eğilimleri Ölçeği", "Çevrimiçi Alışveriş Tutum ve Davranış Ölçeği", "İkinci El Tüketim Motivasyonu Ölçeği" ve "Hedonik Motivasyon Ölçeği"nden oluşan veri toplama aracı; 1 Kasım -31 Aralık 2019 tarihleri arasında Türkiye'de ikinci el moda sitelerine üyeliği bulunan 1000 kişiye uygulanmıştır. Ayrıca 2019 yılı Aralık ayı içerisinde Türkiye'de faaliyet gösteren 3 ayrı-Modacruz, Ortak Dolap, Tarz 2- ikinci el moda sitesinin yöneticileri ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen nicel veriler bilgisayar ortamında SPSS 22.0 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Mülakatlardan elde edilen veriler betimsel olarak yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda; katılımcıların orta düzeyde lüks tüketim eğilimine, ikinci el tüketim motivasyonuna ve hedonik alışveriş motivasyonuna sahip olduğu, yüksek düzeyde çevrimiçi alışverişe yönelik tutum ve davranışlar içerisinde oldukları saptanmıştır. İkinci el moda sitesi yöneticileriyle yapılan mülakatlar sonucunda; Türkiye'de ikinci el moda sitelerinin 2012 yılı sonrasında faaliyete geçtiği, başta Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'daki uygulamalardan esinlenerek Türkiye'de ikinci el moda alışverişinin başladığı bilgisine ulaşılmıştır. Günümüzde ise ikinci el moda kavramının, dünyadaki gelişmeler ile birlikte, tüketici istek ve beklentileri doğrultusunda şekillenerek gelişme kaydettiği saptanmıştır.