Marka beğenilirliği ve marka faydasının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi: Özel hastanelerde bir araştırma

Araştırmanın amacı, özel hastaneleri tercih eden hastalar için marka beğenilirliği ve marka faydasının ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisini tespit etmektir. Bu kapsamda araştırmanın örneklemini Uşak, Kütahya, Afyon ve İzmir illerinde özel hastaneleri tercih eden hastalar oluşturmaktadır. Örneklem seçiminde, Kolayda Örnekleme Yöntemi'nden yararlanılmıştır. Araştırma verileri anket tekniği ile toplanmış ve katılımcılara internet ortamında bir link vasıtasıyla gönderilmiştir. Bunun neticesinde geçerli 657 veriye ulaşılmıştır. Toplanan veriler, SPSS 26 ve AMOS 22 programları ile analiz edilmiştir. Bu bağlamda öncelikli olarak marka beğenilirliği ve marka faydası ve ağızdan ağıza pazarlama ölçekleri için frekans, geçerlilik (keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi) ve güvenilirlik (Cronbach alfa) analizleri uygulanmıştır. Daha sonra, normallik ve betimsel analizler yapılmıştır. Son aşamada, araştırma hipotezlerini test edebilmek adına Korelasyon ve Yapısal Eşitlik Modeli ile Yol Analizi yapılmıştır. Analizler neticesinde; marka beğenilirliğinin olumlu, olumsuz ve online ağızdan ağıza pazarlama üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Marka faydasının ise olumlu, olumsuz ve online ağızdan ağıza pazarlama üzerinde istatistiksel açıdan yüksek düzeyde anlamlı etkileri tespit edilmiştir. Araştırma; marka faydası arttıkça özel hastaneleri tercih eden hastaların olumlu ve online ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde bulunduklarını göstermiştir. Bununla birlikte, marka faydası arttıkça özel hastaneleri tercih eden hastaların olumsuz ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin azaldığı tespit edilmiştir.