Marka kişiliği, markaya duyulan güven ve etnosentrik eğilimlerin marka sadakatine etkisi, soğuk çay markaları üzerinde bir uygulama ve Didi örneği

ÖZET MARKA KİŞİLİĞİ, MARKAYA DUYULAN GÜVEN VE ETNOSENTRİK EĞİLİMLERİN MARKA SADAKATİNE ETKİSİ, SOĞUK ÇAY MARKALARI ÜZERİNDE BİR UYGULAMA VE DİDİ ÖRNEĞİ KOCABAY, Fatih Yüksek Lisans Tezi, İşletme Ana Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Hakan KİRACI Temmuz, 2014, 128 sayfa Tüketicilerin satın alma davranışları her geçen gün değişmektedir. Bunun en önemli sebeplerinden biri piyasaya çok sayıda alternatif ürünün girmesidir. Tüketiciler bu alternatifler arasında bazı değişkenleri baz alarak seçim yapmaktadırlar. Kimi ürünün kalitesini ön planda tutarken kimi de fiyat farklılıklarından dolayı alternatif ürünleri seçmektedir. Tüm bu değişimler marka sadakati, markaya duyulan güven, marka memnuniyeti gibi kavramların daha belirgin ve önemli bir hale gelmesine neden olmuştur. Ülkemizde üretim yapan çok sayıda yerli ve yabancı menşeli fabrika bulunmaktadır. Tüketicilerin etnosentrik eğilim düzeyleri de markaya karşı tutum ve davranışları etkileyen önemli bir unsurdur. Bu bağlamda marka sadakatine etki eden faktörlerin sayısı da git gide artmaktadır. İşletmeler bunu göz önünde bulundurarak müşterilerine daha iyi mal ve hizmet sunmak isterler. Çalışmada genel olarak marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesine çalışılmıştır. Bunun yanında her bir değişkenin kendi içinde birbiriyle ilişkisine bakılmıştır. Son olarak piyasada yeni bir ürün olan Çaykur firmasının üretmiş olduğu "Didi" adlı soğuk çay markasının marka kişiliği belirlenmiş ve bunların da diğer değişkenleri ne ölçüde etkilediği araştırılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka Sadakati, Marka Tatmini, Marka Kişiliği, Etnosentrizm