When does brand foreignness matter for ethnocentric consumers in developing countries? The role of emotions and national icon products

Marka kalite algısındaki artışın o markayı alma niyetini önemli ölçüde arttırdığı biliniyor. Sinyal teorisine göre marka yabancılığı kalite göstergesi olarak kabul ediliyor. Gelişmekte olan ülkelerde, bir markanın yabacılık algısının yüksek olması; zenginlik, prestij, çekicilik ve üstünlükle özdeşleştirilerek tüketicilerde yüksek kalite algısına yol açıyor. Sosyal kimlik teorisinin de öne sürdüğü üzere, etnomerkezci tüketiciler için bir markanın yüksek yabancılık algısı, dış grubu temsil etmesi sebebiyle marka kalite algısını ve dolayısıyla satın alma niyetini düşürebilir. Fakat beklenenin aksine, etnomerkezci tüketiciler için marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın almayla ilgili sabit bir model sunulamamıştır. Bu çalışmada, böyle bir modeli bulabilmek amacıyla milli ikon olarak sınıflandırılan ürünler için etno-merkezci tüketicilerin alma isteğine odaklanıyorum. Etno-merkezci tüketim insanların kendi kültürüyle olan duygusal bağına işaret ettiğinden, duyguların etno-merkezci tüketim üzerine etkilerini milli ikonlar için alma niyetindeki değişimlere bakarak inceliyorum. Değerlendirme Meyili Sistemi'ni kulanarak her bir duygunun kalite ve satın almayla ilgili yargılar ve kararlar üzerinde kendine has bir etkisi olacak şekilde; insidental duyguların marka yabancılık algısı, marka kalite algısı ve satın alma arasındaki ilişkiyi modere ettiğini varsayıyorum.. ANOVA ve OLS regresyon analizleri gösteriyor ki sadece bir ürünün milli ikonluk statüsü etnomerkezci tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkide bulunmuyor. Buna karşın, insidental kızgınlık duygusunun basmakalıp(stereotipik) muhamakeyi arttıran sığ bir buluşsal karar verme sürecini tetiklemesi nedeniyle, mevcudiyeti yabancı isme sahip milli ikon ürünler için alma isteğinin önemli ölçüde düşüyor.