Marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki etkisi: Üç büyük kulüp örneği

Çalışmanın amacı Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş spor kulüplerinin taraftarları üzerinden marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini incelemektedir. Diğer bir amacı ise Taraftarların cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, aylık gelir durumu, desteklediği takım, kombine sahiplik durumu, sosyal medyada takımını destekleme durumu ve taraftar aidiyet derecesi değişkenlerinine göre marka yönetimi ve marka imajının tüketici tercihleri üzerindeki farklılığın incelenmesidir. Araştırma; nicel araştırma modeline göre tasarlamış olup, mevcut durumu ortaya çıkartmayı amaçlayan betimsel ve ilişkisel taramaya yönelik bir yöntem tercih edilmiştir. Araştırmanın evrenini, İstanbul Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş kulüplerinin iç saha maçlarında, stadyumda bulunan taraftarlar oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise (n=1439) katılımcı oluşturmaktadır. Katılımcılara tanımlayıcı form, Marka Yönetimi Ölçeği, Marka İmajı Ölçeği ve Tüketici Tarzları Karar Verme Ölçeği uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 25.0 paket programı ve RStüdyo programına girilmiş ve analizler bu program aracılığı ile yapılmıştır. İstatistiksel analiz olarak bağımsız örneklemler t-testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), Tukey post- xiii hoc testi, Pearson korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Anlamlılık düzeyi 0,05 olarak kabul edilmiştir. Araştırma bulguları, futbol taraftarlarının marka yönetimi ve marka imajı algılarının futbol taraftarı tüketim davranışıyla pozitif ve anlamlı biçimde ilişkili olduğunu göstermektedir. Özellikle marka yönetimi ve marka imajı toplam skorlarının tüketim davranışını güçlü düzeyde açıkladığı belirlenmiştir. Marka yönetimi alt boyutları arasında sosyal etkileşim, takım geçmişi ve teknik direktör algısının tüketim davranışıyla anlamlı ilişkiler sergilediği; takım başarısı ile tüketim davranışı arasında ise zayıf ve negatif yönlü bir ilişki bulunduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenler açısından, cinsiyet, yaş ve medeni durumun marka algıları ve tüketim davranışı üzerinde anlamlı bir farklılık yaratmadığı; buna karşılık eğitim ve gelir düzeylerinde sınırlı farklılaşmaların ortaya çıktığı görülmüştür. Genel olarak sonuçlar, futbol taraftarı tüketim davranışlarının sportif başarıdan ziyade, kulübün marka yönetimi yaklaşımı ve algılanan marka imajı üzerinden şekillendiğini ortaya koymaktadır.