Markaya yönelik tutum oluşturmada duyusal markalama uyaranlarının rolü: Ev tekstili sektörü üzerine bir araştırma

Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin değişkenlik göstermesi, markaları her geçen gün daha farklı stratejiler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu stratejiler ile markalar, tüketici tutumlarını ve algılarını etkilemek istemektedirler. Duyusal markalama da bu stratejilerden biridir ve amacı, renk, ses, koku, doku ve tadı içeren beş duyu ile tüketici tutumlarını ve algılarını yönlendirmektir. Bu amaçla tüketicilerin, marka ile ilgili algıları, bilinçli ve sistematik olarak duyular aracılığıyla şekillendirilmektedir. Bu çalışmada tüketicilerin markaya ilişkin tutum oluşturmalarında, duyuların rolüne odaklanılmıştır. Alan yazındaki çalışma eksikliğinden yola çıkılarak, tüketicilerin duyusal markalamaya yönelik algılarını, tutumun öğeleri olan bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarıyla araştırmak amaçlanmıştır. Araştırma, odak grup görüşmesi, pilot çalışma ve ana kütle analizi şeklinde üç aşamada gerçekleştirilmiştir. İki ayrı ön çalışma yapılan araştırmada, ilk ön çalışmada yarı yapılandırılmış açık uçlu görüşme tekniği ikincisinde ise soru sorma tekniği kullanılmıştır. İlişkisel bir alan araştırması kapsamında nicel ve nitel veriler elde edilerek, tüketicilerin ev tekstili sektörüne yönelik tutumları üzerinde duyusal markalama uyaranlarının rolü araştırılmıştır. Ana kütle analizi sonucunda ise tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını ölçmek amacıyla "Duyusal Markalama Tutumlarını Ölçme Aracı" geliştirilmiştir. Görme, işitme, koklama ve dokunma duyularını içeren ölçme aracı, beşli likert tipinde 4 faktör, 12 alt boyut ve 36 maddeden oluşmaktadır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin ürün veya markayla ilgili sahip oldukları bilgi düzeyi, his ve niyetin, markaya yönelik algılamaları ve tutumları etkilediği görülmüştür. En etkili tutum öğesi olduğu belirlenen duyguların, tüketicileri her duyu özelinde, bilişsel ve davranışsal olarak etkileyerek, bilinçli bir niyet oluşturmaya teşvik ettiği sonucuna varılmıştır.