Sponsorluk etkilerinin ölçülebilirliği: Bir kurumsal iletişim bakış açısı

ÖZET Sponsorluk pazarlama ve halkla ilişkilerin bütün sınırlarını aşan, çeşitli alanlarda kullanılabilecek bir araçtır. Ancak, bir iletişim aracı olarak farklı alanlarda kullanılabilmesine ve değişik durumlara uyarlanabilmesine rağmen, ticari yönden faydalı bir iletişim aracı sayılabilmesini sağlayacak geçerli ölçme yöntemleri bulunmaması, sponsorluğa bazen gereğinden fazla bazen de az değer verilmesine neden olmuştur. Bu çerçevede, bu çalışmanın amacı; sponsorluk etkilerinin ölçülebilirliğini ve kullanılan/kullanılabilecek olası ölçme yöntemlerini ortaya çıkarmaya çalışmaktır. Bu doğrultuda, ilk olarak sponsorluğun teorik olarak temelini ve arkasındaki dinamikleri belirlemek amacıyla sponsorluğun farklı birçok tanımına yer verilmiştir. Burada amaç, bu kavramın tam olarak neyi ifade ettiğini ortaya çıkarmaktır. Daha sonra sponsorluğun diğer iletişim araçlarıyla benzer ve faklı yönleri; amaçlan, etkileri, ölçülebilirliğine ilişkin konular ve ölçülmesinde kullanılan/kullanılabilecek olası yöntemler detaylı olarak incelenmiştir. Bu çok yönlü iletişim aracının ölçülebilirlik açısından Türkiye pazarındaki durumunu daha "derin" olarak anlamak amacıyla, kurumsal şirketlerden ve halkla ilişkiler ajanslarından iletişim/halkla ilişkiler profesyonelleriyle derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen veriler niteliksel bir analiz oluşturmak için, görüşme yapılan kişilerin görüşleri doğrultusunda çeşitli kategoriler altında toplanmıştır. Görüşmelerin sonuçlan- sponsorluğu yapan şirketin; bünyesinde sadece çeşitli markalar barındıran, kurumsal ya da çeşitli iş kollarında faaliyet gösteren bir holding olmasına bağlı olarak- Türkiye'de sponsorluk etkilerinin ölçüldüğünü göstermiştir. Sponsorluğun ölçülebilirliğini olumsuz yönde etkileyen temel nedenin, bunu gerçekleştirmek için gereken yüksek bütçeler olduğu ifade edilmiştir. Bununla birlikte, sponsorluktan önce veya sonra yapılan pazar araştrrmalarının yapılan sponsorluğa özel olarak değil, genel bir pazar araştırmasının kapsamına sponsorluğun da dahil edilerek yapılmakta olduğu belirtilmiştir. Görüşme yapılan her kişi sponsorluk etkilerinin ölçülmesiyle ilgili ayrı bir yöntem belirtmiştir. Ancak verilen cevaplar içinde, medya tarama yöntemi ilk sırada yer almaktadır. iletişim/halkla ilişkiler uzmanları konuyu daha geniş kurumsal bir bakış açısıyla değerlendirmiş olup; sponsorluk etkilerinin ölçülmesini kötü yönde etkileyebilecek olan; sponsorlukta karar verme sürecinin önemine ve sponsorluğun yönetimindeki sorunlara değinmişlerdir. Genel olarak, ölçülebilir sonuçlar elde edebilmek için, önceden ölçülebilir hedefler belirlemenin zorunluluğu ifade edilmiştir. Çalışmanın sonunda da, ticari olarak faydalı olabilecek sponsorluklar gerçekleştirebilmek için çözülmesi gereken sorunları ortaya koymak amacıyla, sponsorluk seçimi ve ölçülmesindeki temel noktalar belirtilip bunlara öneriler sunulmuştur. Anahtar Sözcükler: Sponsorluk, sponsorluk etkileri, sponsorluk etkilerinin ölçülmesi, sponsorluk etkilerinin ölçülebilirliği.