Medikal turizm pazarlamasında pazarlama iletişiminin önemi

Ülkelerin kalkınmasında turizmin önemli bir payı vardır. Turizm, her geçen gün gelişmekte ve çeşitlenmektedir. Önemli turizm türlerinden birisi ise sağlık turizmidir. Sağlık hizmetlerinin uluslararası düzeyde üretimi, tüketimi ve hastaların uluslararası düzeyde dolaşımı tarih boyunca var olmuştur. Ancak, günümüzde bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesiyle birlikte hız kazanan küreselleşme süreci uluslararası hasta dolaşımını daha da artırmıştır. Son yıllarda, milyonlarca kişi kendi ülkesine kıyasla daha kaliteli ve daha az maliyetle sağlık hizmeti alabilmek maksadıyla farklı ülkelere seyahat etmektedir. Bu durum da ülkeler açısından sağlık turizminin öneminin her geçen gün artmasını sağlamıştır. Ancak, sağlık turizminin de kendi içerisinde farklı türleri mevcuttur. Bunlar; termal, yaşlı ve engelli bakımı, spa-wellness ve medikal turizmdir. 2020 yılı itibariyle dünyada medikal turizm pazarının 104,68 milyar dolar olduğu, Türkiye'nin ise bu pazardan aldığı payın sadece 548,88 milyon dolar olduğu görülmektedir. Türkiye'nin bu pazardan aldığı payın arttırılmasında pazarlama iletişimi araçlarının önemli bir yeri olduğu düşünülmektedir. Bu noktadan hareketle, çalışmanın temel amacı; medikal turizm kapsamında Türkiye'yi ziyaret eden turistlerin bu tercihlerinde hangi pazarlama iletişimi karmasının daha etkili olduğunu ortaya koymaktır. Ayrıca, kaliteli hizmet sunumunun ve müşteri memnuniyetinin ise medikal turistlerin davranışsal niyetlerini etkilediği düşünülmektedir. Bu bağlamda araştırmanın diğer bir amacı, algılanan hizmet kalitesi ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracı etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Çalışmanın amacına uygun olarak literatür taranmış, araştırma değişkenlerine ilişkin ölçekler çalışmaya uyarlanarak anket formu oluşturulmuştur. Araştırmanın analizleri için gereksinim duyulan veriler, İstanbul iline medikal turizm kapsamında gelen turistler arasından, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme tekniği ile seçilen 53 farklı ülkeden 432 kişiye yüz yüze anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmada, SPSS 20.0 ve AMOS 24.0 paket programları kullanılarak verilerin analizi yapılmıştır. Bu süreçte, örnekleme ilişkin betimleyici istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi, güvenilirlik ve geçerlilik analizleri gerçekleştirilmiştir. Son olarak, araştırma hipotezleri test edilerek bulgular değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, medikal turistlerin Türkiye'yi tercih etmelerinde en etkili pazarlama iletişimi araçlarının sırasıyla, reklam ve geleneksel ağızdan ağıza pazarlama iletişimi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca, algılanan hizmet kalitesinin tüm boyutları ile davranışsal niyetler arasındaki ilişkide müşteri memnuniyetinin aracı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlardan hareketle, araştırmacılara ve medikal turizm sektöründe faaliyet gösteren işletmelere çeşitli önerilerde bulunularak çalışma tamamlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Medikal Turizm, Pazarlama İletişimi, Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti, Davranışsal Niyetler