Müşteri ilişkileri yönetiminin finansal performansa etkisi

1950-1970'li yıllarda dünya ekonomisini oluşturan işletmelerin, tüketicilere oranla sayılarının azlığından, üretimde arz eksikliği söz konusu ve tüketici talepleri de fazlaydı. Tüketiciler ne bulurlarsa onu alıp ihtiyaçlarını karşılarken işletmeler Ürün Odaklı Pazarlama anlayışı ile müşterilerin görüşlerini önemsemeden daha çok ürün satarak kar elde etmekteydiler. İşletmeler, 1970 sonrası yıllarda gelişen yeni teknolojilere yatırımlar yaparak, kaliteye önem verdiler, üretimi ve ürün çeşitlerini arttırıp pazardan rakiplerine göre fazla pay alma yarışına girdiler. Ancak 1990'lı yıllardan itibaren internet, bilişim, iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki yenilikler gelişmeler ile özellikle de 21. yüzyılda dünyada küreselleşme sürecinin daha da hızlanması ekonomilerde pazarlardaki sınırları kaldırdı. Tüketicilerin internet sayesinde işletmelerin ürün çeşitleri, kalitesi, fiyatları ve hizmetlerine ait bilgilere kısa sürede erişmeleri tüketicilerin profilini değiştirerek daha seçici zor beğenen müşteriler haline gelmesine yoğun rekabete sebep oldu. Artık müşteriler istek ve beklentilerini daha çabuk ve ekonomik karşılayan, memnuniyet oluşturan, bunun yanında kendilerine değer veren işletmelere yöneldiler. Bu durum ve zorlaşan rekabet karşısında, işletme yöneticileri örgütsel yapılarını gözden geçirip; Satın alma -üretim -muhasebe -finans -personel yönetimi ve özellikle de pazarlama ve satış bölümlerinde radikal değişikliklere giderek yapılanmak ve yeni stratejileri geliştirmek zorunda kaldılar. Teknoloji ve ürünlerin taklidinin kolay olması yanında rakiplerce taklit edilmesi zor ve imkânsız yeni bir strateji olan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) pazarlama uygulamaları ile müşteri odaklı düşünüp müşterilerine değer vermeye başladılar. Rekabetin her geçen gün işletmeleri zorlaması, rakiplerin taklit etmesi oldukça zor olan MİY'nin işletmelerin pazarlama ve finansal performanslarında, örgütsel başarılarında pozitif etkileri olduğu ve gelecekte de daha önemli bir yeri olacağı şimdiden anlaşılmış oldu. Bu çalışma, MİY'nin işletmeler için önemini ortaya koymak ve işletmelerin finansal performansına etkilerinin panel veri analizi yöntemiyle belirlenmesi amacına yönelik olup, dört bölümden oluşmaktadır. Birinci Bölümde, müşteri kavramı, müşteri değeri, müşteri tatmini ve sadakati, müşteri profilinde değişimler sonucu müşteri odaklı pazarlama geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın karşılaştırılması, müşteri ilişkileri kavramı ve gelişimi müşteri ilişkileri yönetiminin tanımı, ortaya çıkışı ve önemi, amaçları, işletmelere ve müşterilere faydaları müşteri ilişkileri yönetiminde gelişmeler ele alınmıştır. İkinci Bölümde, Müşteri ilişkileri yönetiminin unsurları, stratejileri ve işleyiş süreci, mimari yapısı ve uygulaması, müşteri ilişkileri yönetimi ve pazarlama uygulamaları, müşteri ilişkileri yönetiminin başarı ve risk faktörleri, müşteri ilişkileri yönetiminin dünyada ve Türkiye'de uygulamalarına değinilmiştir. Üçüncü Bölümde, Performans kavramı ve değerleme ölçütlerine değinilerek finansal performans kavramı ve değerleme yöntemleri açıklanmıştır. Dördüncü Bölümde, (BIST 100) IMKB'de hisseleri işlem gören Perakende Ticaret Sektöründeki 6 adet Firmanın 2006-2014 yılları arasındaki finansal tablolarından alınan 3'er aylık dönemler halinde verilerin Panel Veri Analizi yöntemiyle analizi yapılmıştır. Çalışmada, esas amaç olan müşteri ilişkileri yönetiminin işletmenin finansal performansına etkileri saptanamamış, ancak MİY uygulayan işletmelerin satışları ile aktiflerini olumlu etkilediği sonucuna varılmıştır. Satışlar ve Aktiflerdeki bu olumlu etkileşimin MİY uygulayan işletmelerin gelecekte finansal performanslarını olumlu etkileyeceği beklentisini arttırmıştır.