Müşteri sadakatinin oluşum sürecine müşteri tatmini ve ataletin etkisi: Yiyecek-içecek işletmelerine yönelik bir uygulama

Müşteri tatmini ve müşteri sadakati turizm işletmelerinin faaliyetlerini sürdüre-bilmelerinde etkili olan unsurlardır. Müşteri tatmini, müşterilerin beklentilerinin karşı-lanmasını ifade etmektedir. Müşteri sadakati, bir işletmeye yönelik olarak tutumsal bağ-lılığa ek olarak aynı işletmeden diğerlerine göre daha sık mal veya hizmet satın alma durumunu açıklamaktadır. Müşteri sadakatinin gelişmesinde, müşteri tatmini ve atalet etkili olmaktadır. Atalet, müşterilerin aynı işletemeye yönelik tembel ve pasif davranış-larıdır. Bu araştırma kapsamında sadakat modeli olarak Oliver(1997)'ın dört aşamalı sadakat modeli esas alınmıştır. Bu modelde sadakat bilişsel, duygusal, niyetsel ve ey-lemsel unsurlardan meydana gelmektedirBu araştırmada temel amaç yiyecek-içecek işletmelerinde müşteri tatmininin ve ataletin müşteri sadakati sürecine olan etkisinin tespit edilmesidir. Bu amaca ek olarak alt amaçlar; müşterilerin çeşitli demografik özelliklerine ve atalet seviyelerine göre müşteri tatmini ve müşteri sadakati açısından ne gibi farklılıklar gösterdiklerinin de be-lirlenmesidir.Oliver(1997)'ın bu modeline ek olarak müşteri tatmini ve ataletin bu sürece olan etkililerinin tespit edilmesi için bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Bu sayede sadakat oluşum sürecinde etkili olan değişkenlerin anlaşılması yoluyla, yiyecek içecek işletme-lerinin rekabet ortamında uzun süreli olarak varlıklarını sürdürmelerine yönelik olarak uygulayıcılara önerilerde bulunulmuştur.İzmir'in Çeşme ilçesindeki restoran müşterileri çalışmanın evreni olarak seçil-miştir. Evreni temsil etmesi amacıyla 377 müşteriden anket formu yoluyla veri toplan-mıştır. Veriler t-testi, tek yönlü ANOVA, kümeleme analizi ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir.Yapılan analizler sonucunda müşteri tatmininin ve ataletin müşteri sadakati sü-recine olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Ayrıca müşterilerin cinsiyetlerine göre atalet boyutunda ve eğitim düzeylerine göre müşteri tatmini, bilişsel sadakat, duygusal sadakat ve niyetsel, sadakat boyutlarında anlamlı farklılıklar gözlenmiştir. Müşteriler atalet düzeylerine göre iki adet gruba ayrıldığında (düşük ve yüksek atalet düzeyi), bu gruplara göre müşteri tatmini ve müşteri sadakati boyutlarda anlamlı farklılıklar gözlenmiştir. Atalet düzeyi yüksek olan grubun tatmin ve sadakat düzeylerinin diğer gruba göre yüksek olduğu görülmüştür.Araştırmanın son kısmında; müşteri tatmini, müşteri sadakati ve atalet arasındaki ilişkiler dikkate alınarak bu konuda restoranlar kapsamında müşteri tatmininin ve müş-terilerin sadakat düzeylerinin arttırılması için gerekli önerilerde bulunulmuştur.