Nefretin kavgalı neferleri: Sanal taraftar topluluklarında nefret ve aşk eksenli savaşların marka yansımaları

Çağımızda insanların hayat hakkında nasıl hissettikleri ve düşündükleri konusunda keskin dönüşümler yaşanmaktadır. Özellikle internetin yükselişiyle gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri bireyler arası etkileşimi kolaylaştıran sanal topluluk platformlarını ortaya çıkarmıştır. Bu hızlı değişimler birçok farklı sektörü, markayı, endüstriyi önemli ölçüde etkilemiştir. Söz konusu dijital dönüşümler taraftarlık davranışlarını da önemli ölçüde etkilenmiştir. Fiziksel taraftar toplulukları artık yerini sanal taraftar topluluklarına ve aslında bir anlamda sanal taraftarlara bırakmıştır. Bu bilgiler doğrultusunda bu araştırmanın ana amacı Türk Futbolunda üç büyük kulüp olarak ifade edilen takımların sanal taraftar toplulukları arasında yaşanan nefret ve aşk eksenli savaşların genel görünümünü tespit etmektir. Araştırmanın amaçlarına ulaşılabilmesi için derinlemesine görüşmeler ile desteklenmiş netnografi yöntemi kullanılmıştır. Söz konusu yöntemin genel metodolojik ilkeleri doğrultusunda elde edilen veriler gömülü teori kapsamında analiz edilmiştir. Ortaya çıkan bulgular literatürde yer alan çeşitli teoriler ile desteklenerek çeşitli başlık ve alt başlıklar altında yorumlanmıştır. Araştırmamızın söz konusu literatürde yapılmış öncü araştırmalardan biri olaması, sınırlı olan kuramsal çerçevenin genişlemesine katkı sağlamıştır. Bunun yanında elde edilen geniş kapsamlı sonuçlar, spor pazarlamacılarına uygulamaya dönük kullanabilecekleri önemli ipuçları sağlamıştır.