Organik gıdaların e-ticaret ile pazarlanmasında tüketicilerin tutum ve davranışları: Mersin ili örneği

Dünya nüfusunun hızlı artması, teknolojinin hızlı bir şekilde gelişmesi, insanların ihtiyaçları ve önceliklerinin zamanla değişmesi ile birlikte tüketicilerin bu zaman ivmesi içerisinde tercihlerinin analizine ihtiyaç duyulmuştur. Özellikle organik tarım ürünlerine olan ilginin artması, tüketicilerin bu ürünleri daha kolay, daha güvenilir ve daha uygun fiyatlara temin etme yollarının belirlenmesinin önemini de artırmıştır. Ayrıca son dönemlerde tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 virüsü kaynaklı salgın hastalığının, bu ve bunun gibi durumlarda e-ticaret uygulamalarının, ihtiyaçların karşılanması konusunda aktif olarak kullanılması ile organik gıda ürünlerinin sunumunun eksikliğini belirgin bir şekilde ortaya koymuştur. Bu amaçla çalışmada, yerel boyutta Mersin ili kapsamında tüketicilerin online alışveriş deneyimleri, spesifik olarak organik gıdaları online alışveriş üzerinden satın alma deneyimleri ve tüketicilerin organik gıda ürünlerinin e-ticaret pazarlanması üzerinden satın almaya ilişkin tutum ve davranışları incelenmiştir. Organik gıdaların online olarak satın alınmasında tüketicilerin tutum ve davranışları katılımcılara uygulanan Tutum, Algılanan Risk, Algılanan Kullanım Kolaylığı ve Algılanan Faydalılık ölçekleri üzerinden değerlendirilmiştir. Ek olarak yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir gibi demografik bilgiler, önceki deneyimleri ve gelecekte satın alma niyeti gibi kavramların online organik gıda satın almaya ilişkin tutum ve davranışlar üzerinde bir etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırma sonucunda; Ölçek toplam puanı ile niyet yapısı arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki bulunmuştur (r=.416, p<.001). Diğer bir ifadeyle katılımcıların online organik gıda satın almaya yönelik fikir ve tutumları olumlu yönde arttıkça online organik gıda satın almaya yönelik niyet de artmaktadır. Ek olarak, ölçekteki toplam puanlarının davranışı istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif yönde yaradığı görülmüştür. Yani, bireyin online organik gıda satın almaya yönelik fikir ve tutumları olumluysa online organik gıda satın alma davranışını gerçekleştirme ihtimalinin arttığı görülmüştür. Anahtar Kelimeler: Organik Gıda, Online Alışveriş, E-Ticaret, Tüketici Davranışları