Otel işletmelerinde teknoloji temelli özniteliklerin doyum, sadakat, tekrar ziyaret ve ağızdan ağza iletişime etkisi: Model önerisi

Tüketici doyumu ve tüketici sadakati kavramlarının, otel işletmelerinin başarısındaki önemlerini dikkate alan pekçok çalışmada, işletmelerin özniteliklerinin doyum ve sadakat üzerine etkisi araştırılmıştır (Matzler ve Pechlaner, 2001; Qu, Ryan ve Chu, 2001; O'Neill, Mattila ve Xiao, 2006; Shanka ve Taylor, 2004; Sim, Mak ve Jones, 2006). Buna rağmen, kullanım alanı hızla artan ve hizmet işletmelerinde de önemli bir öznitelik haline gelen teknolojik uygulamaların otel işletmelerinde tüketici doyumu, sadakat ve tekrar ziyaretler üzerinde ne düzeyde etki yaptığı az sayıda araştırmanın konusu olmuştur. Fornell (1992)'in çalışmasında, tüketici doyumunun ağızdan ağza iletişime ve tüketimin tekrarlanmasına neden olduğu ileri sürülmüştür. Kotler (1991:17) da, yüksek tüketici doyumunun çoğunlukla gelecek dönem karlılığını belirleyen önemli bir unsur olduğunu belirtmiştir. Bütün bunların neticesinde, tüketici doyumu işletmelerin hizmet performansını belirleyen önemli bir unsur olarak kabul edilmeye başlanmıştır (Buzzell ve Gale, 1987). Değişen hizmet anlayışı, tüketici ihtiyaç ve istekleri ve teknolojik gelişmeler neticesinde, otel öznitelikleri de zaman içerisinde bu gelişmelerin etkisinde şekillenmektedir. Konaklama ihtiyacının karşılanmasına olanak sağlayan temel özniteliklerin haricinde, teknoloji kullanımı ile yeni hizmetlerin ve ürünlerin geliştirilmesi ve bu sayede rekabet üstünlüğü sağlanması önem kazanmaya başlamıştır. Bu durum, özellikle teknoloji kullanımı ile geliştirilen yeni otel özniteliklerinin, ziyaretçilerin doyum düzeyine etkisinin araştırılması ihtiyacını ortaya çıkarmıştır. Bu nedenle, temel olarak çalışmanın amacı, ziyaretçilerin otel işletmelerinin temel ve ikincil özniteliklerinde yaşadıkları doyum, sadakat ve bunun sonucunda geliştirdikleri ağızdan ağza iletişim ve yeniden satınalma eğilim seviyelerini belirlemektir. Bu amaç çerçevesinde, konu ile ilgili literatür taramasını takiben, Amerika Birleşik Devletleri'nde birincil veri toplama aşamasına geçilmiştir. Bu aşamada veri toplama süreci öncesindeki son 12 ay içerisinde otel işletmelerinde konaklama yapmış kişiler, hedeflenen evreni oluşturmuştur. Literatüre bağlı kalınarak geliştirilen ve otel işletmelerinde tüketici doyumu, sadakati, ağızdan ağza iletişim ve tekrar ziyaretler konusunda sorular içeren ölçek, internet ortamında yayınlanmak üzere hazırlanmış ve Rent-A-List işletmesinden rastgele seçilmiş 20.000 e-posta adresine ulaşım hizmeti satın alınarak örneklem grubuna ulaştırılmıştır. Geri dönüşü yapılan ve analize uygun 635 anket üzerinden elde edilen bulgular SPSS 22.0 ve AMOS 18.0 veri analizi programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda, otel işletmelerinde özniteliklerin tüketici doyumuna etkisinden yola çıkarak, öncelikle literatürde kullanıldığı şekliyle "doyum" kavramı irdelenmiştir. Bu irdeleme sonucunda, doyum kavramını kapsadığı düşünülen "doyumsu" kavramı önerisi yapılarak, tüketici doyumunu ölçmeye yönelik de "Doyumsu Radarı" Model önerisinde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Doyum, Sadakat, Ağızdan Ağza iletişim, Yeniden Satın Alma Eğilimi, Doyumsu, Doyumsu Radarı