Otel marka nefretinin nedenleri ve sonuçları: Yerli turistler üzerine keşifsel bir araştırma

Bu tez çalışması, İstanbul ilindeki şehir otellerinde konaklamış ve konakladığı otel işletmesine yönelik marka nefreti geliştirmiş olan yerli turistleri konu almıştır. Çalışmanın amacı, marka nefreti yaşayan turistlerde marka nefretine neden olan unsurların ve nefretin sonuçlarının belirlenebilmesidir. Bu kapsamda, araştırmanın katılımcı grubu amaçlı örnekleme ve kartopu örnekleme teknikleri kullanılarak belirlenmiştir. Araştırmanın verileri, görüşme tekniği kullanılarak ve yarı yapılandırılmış görüşme formu aracılıyla toplanmıştır. Yarı yapılandırılmış görüşme formunun soruları önceki çalışmalar incelenerek oluşturulmuştur. Görüşme sorularının son hali, alanında uzman üç akademisyen ile birlikte düzenlenmiş olan odak grup toplantısında kendilerine danışılarak belirlenmiştir. Görüşme formunda, 10 ana soru ve dört alt soru olmak üzere toplam 14 adet soru yer almıştır. Veri toplama süreci 21.03.2023 – 17.07.2023 tarih aralığını kapsamıştır. Görüşmeler yüz yüze ve çevrim içi yapılmış olup, katılımcıların yazılı izinleri doğrultusunda ses kaydına alınmıştır. Görüşmeler sonucunda toplanan ses kayıtları, Microsoft Word üzerinde deşifre metin haline getirilmiştir. Toplanan nitel verilerin analizi için NVivo 14 yazılımı kullanılmıştır. Kodlamalar sonucunda ana temalar ve temalar oluşturulmuştur. Bulgular literatür ile karşılaştırılmış olup, marka nefreti yaşayan tüketicilerin pasif ve aktif olarak marka nefreti yaşadıkları, bu yaşadıkları marka nefreti sonucunda tesise ciddi zararlar verdiği / verme eğiliminde olduğu (marka misillemesi), markadan kaçındığı, marka değiştirdiği, çevrim içi sitelerde tesisler için olumsuz düşüncelerini sıkça dile getirdiği, etrafındaki kişilere de bu olumsuzluktan bahsettiği anlaşılmıştır. Ayrıca, katılımcıların marka nefreti deneyimi nedeniyle otelcilik sektörüne bakış açılarında olumsuz bir değişim yaşandığı da gözlemlenmiştir. Mevcut tez çalışmasının, literatürdeki boşluğu doldurması ve marka nefretinin nedenlerini ve sonuçlarını yerli turistler üzerinde inceleyen öncü çalışmalardan biri olması nedeniyle literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.