Pazarlama etiği algısının müşteri sadakatine etkisinde ilişki kalitesinin aracı ve gönüllü sade yaşam tarzının düzenleyici rolü

Günümüz rekabet koşullarında firmaların daha yüksek gelir ve iyileştirilmiş pazar payı elde etmek için müşteri odaklı olma, kurum ve çalışanlarının etik satış davranışları gibi yeni ve fiyat dışı unsurları bir farklılaştırma aracı olarak kullanmaları gerekli hale gelmiştir. Hizmet sektöründe pazarlama uygulamalarında etik, firmaların uzun vadede hayatta kalabilmeleri, uzun vadeli kârlılık ve sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmeleri, müşteriler ile kurdukları ilişki kalitelerini arttırarak onların memnuniyet, güven ve sadakatlerini temin etmeleri konularında önemli rol oynamaktadır. Araştırmanın temel amacı, firmaların pazarlama etiği uygulamalarına yönelik müşteri algılarının, müşterilerin sadakatine etkisinde ilişki kalitesinin aracı ve seri aracılık rolünü Türkiye anakütlesinde belirlemektir. Ayrıca pazarlama etiğinin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının düzenleyici etkisinin olup olmadığının tespiti de amaçlanmıştır. Araştırmada tesadüfi olamayan yöntemlerden kota örnekleme yöntemi ile bölgeler ve kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılar belirlenmiştir. Belirlenen 1663 katılımcıdan yüz yüze ve çevrimiçi anket yöntemleriyle veriler toplanmış ve elde edilen veriler SPSS ve AMOS programlarında analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi, normallik testi, güvenilirlik analizi, farklılık analizleri ve yapısal eşitlik modellemesi ile düzenleyici değişkenli regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan analizler neticesinde, pazarlama etiğinin müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyeti ve müşteri güveninin ayrı ayrı kısmi aracı ve birlikte tam seri aracılık etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca pazarlama etiğinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının alt boyutlarından olan kendine yeterlilik ve maddi olmayan hayat boyutlarının düzenleyici etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Diğer yandan pazarlama etiğinin müşteri sadakati ve müşteri memnuniyetine etkisinde gönüllü sade yaşam tarzının diğer alt boyutları olan planlı alışveriş ve üründe sadelik boyutlarının düzenleyici etkilerinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca tüketicilerin pazarlama etiği algılarında, müşteri güveni, müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve gönüllü sade yaşam tarzı düzeylerinde birtakım demografik özelliklere göre istatistiksel olarak anlamlı kısmi farklılıklar olduğu bulgulanmıştır.