Klasik ekonominin rasyonel beklenti varsayımının sorgulanması

Klasik ekonomi, bireylerin sadece kendi çıkarlarını dikkate alan rasyonel aktörler olduğu varsayımına dayanmaktadır. Başka bir deyişle, bireyler ekonomik kararlarını duygusal etkilerden uzak olarak alırlar ve "homoeconomicus" olarak adlandırılırlar. Ancak, insan davranışının daha yakından incelenmesi, insanların sık sık olaylara duygusal tepki verdiklerini göstermektedir. 21. yüzyılda psikologlar ve ekonomistler arasındaki işbirliği, davranışsal ekonominin ekonomi biliminin bir alt dalı olarak ortaya çıkmasına yol açmıştır. Davranışsal ekonominin çalışma örnekleri arasında, "9 sonlu fiyat etkisi" üzerine yapılan çalışmalar bulunmaktadır. Bu etki, bireylerin 9 ile biten fiyatlarla karşılaştıklarında ürünü ucuz olarak algılayabilecekleri şeklinde açıklanmaktadır. Bu irrasyonel algının geçerliliğini değerlendirmek için, method olarak tezde bir anket çalışması yapılmıştır. Bu anket, bireylerin çeşitli fiyat senaryoları altında nasıl satın alma kararları verdiğini incelemektedir.