Reklam Harcamalarının Ticari Bankaların Finansal Performansı Üzerine Etkileri

Finansal kaynakların toplanması ve fon ihtiyacı olanlara aktarılması sürecine aracılık eden ticari bankalar, finansal sistemin en önemli kurumlarından birisidir. Ticari bankalar, kar motivasyonu ile kurulmuş, mevduat kabul eden ve kredi veren finansal hizmet işletmeleridir. Birbirleri ile neredeyse aynı ürün ve hizmet yapısına sahip olan ticari bankalar, ürettikleri hizmetleri mevcut ve potansiyel müşterilerine tanıtmak, hedef kitle tarafından tercih edilebilmek ve bu sayede sektörel rekabet güçlerini artırabilmek için reklam ve benzeri tanıtım çabalarını bir araç olarak kullanırlar. Reklam, bir plan doğrultusunda firmanın sunduğu ürün ve hizmetlere karşı potansiyel alıcıların olumlu düşünmesini ve davranmasını sağlayan ve bu sayede daha fazla kar yapma imkânı veren tanıtım faaliyetidir. Reklam faaliyetlerinin ticari bankalara sağladığı avantajların yanı sıra önemli bir gider unsuru olduğu da görülmektedir. Reklam, uygulandığı ürün veya hizmetin maliyetini artıran bir tutundurma yöntemi olarak firmanın sabit maliyetlerini artırmaktadır. Maliyet artırıcı etkilerine rağmen bankalar doğru bir reklam stratejisi ile tüketicilerin tercihlerini değiştirerek ürüne yönelik piyasa talep eğrisini sağa kaydırabilirler. Etkili bir reklam kampanyası talebi sağa kaydırarak hasılatın artmasına, talebin fiyat esnekliğini düşürerek karlılığın yükselmesine ve endüstriye yeni firma girişini engelleyerek, piyasa yoğunlaşmasına neden olabilir. Diğer taraftan endüstrideki tüm bankaların eş zamanlı reklam yapmaları durumunda talebin reklam aracılığıyla değişmesi mümkün olmayabilir. Bu durumda bankalar reklam vasıtasıyla kar elde etmekten çok piyasa paylarını koruma güdüsü ile hareket etmektedir. Oligopolistik bir yaklaşım ile bankalar arasında anlaşma sağlanmadan firmaların reklam harcamalarını azaltması beklenmemektedir. Bu çalışmada bankaların reklam harcamaları ile finansal rasyoları arasında ilişki olup olmadığı Türkiye'de faaliyet gösteren 21 ticari banka örnekleminden hareketle incelenmiştir. Banka reklamlarının finansal performans üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik yedi farklı model (2007-2017 dönemini kapsayan çeyreklik veri seti) ikinci nesil panel veri metodolojisi ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre reklam harcamalarının finansal performans üzerindeki etkisi banka bazında farklılık göstermektedir. Bazı bankalar için reklam giderleri, finansal performansa olumlu katkı sağlarken bazı bankalar için söz konusu etkinin olumsuz yönde olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca reklamların, finansal performanstan ziyade bankaların mevduat ve kredi ekseninde piyasa payını korumaya yönelik etkileri olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Banka Reklam Harcamaları, Finansal Performans, İkinci Nesil Panel Veri Analizi