Reklama yönelik tutum ve marka hatırlanırlığının satın alma niyetine etkisinin ikna bilgi modeli ile incelenmesi

İnternette ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmelerle dijital reklam ortamlarının geleneksel reklam ortamlarına bir alternatif olarak önem kazandığı görülmektedir. Bu araştırmanın amacı geleneksel reklam ortamlarından biri olan televizyonda ve dijital reklam ortamlarından biri olan sosyal medyada ünlü veya sosyal medya fenomenleri tarafından yayınlanan marka içerikli paylaşımları; tüketicilerin bu kişilere duydukları güvenleri, ikna bilgileri, paylaşımdaki markayı hatırlamaları, reklama (paylaşıma) yönelik tutumları ve markaya yönelik satın alma niyetleri açısından karşılaştırmak ve bu değişkenlerin birbirleriyle olan ilişkilerini araştırmaktır. Bu amaçla, ikna bilgi modelinden yararlanılarak gerçekleştirilen bu araştırmada araştırmanın hipotezlerini test etmek için çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 430 kişiden toplanan verilerle SPSS istatistik programı vasıtasıyla faktör analizi, korelasyon, regresyon, t-testi ve varyans analizi gerçekleştirilmiştir. Çalışmada, sosyal medyadaki ürün destekçiliğinde tüketicilerin ikna bilgilerinin ve markayı hatırlamalarının televizyondakine göre daha düşük olduğu ve kaynağa duyulan çekiciliğin ise daha yüksek olduğu ortaya konulmuştur. Ayrıca ünlülerin sosyal medya fenomenlerine göre daha çekici ve uzman olarak algılandığı, daha olumlu reklam tutumları sağladığı ve daha fazla marka hatırlanırlığına yol açtığı görülmüştür. Tüketicilerin ikna bilgileri ve kaynağa duydukları uzmanlık ve güvenilirlikleri arttıkça markayı daha iyi hatırladıkları bulgusuna ulaşılmıştır. Tüketicilerin kaynağa duydukları güvenin artması reklama yönelik tutumlarının da olumlu yönde artmasına yol açmaktadır. Tüketicilerin reklama yönelik olumlu tutumları arttıkça markayı hatırlamaları ve markaya yönelik satın alma niyetleri de artmaktadır. Bununla birlikte marka hatırlanırlığının da tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür.