İmalat sanayiinde inovasyonu tetikleyen etken olarak servis tasarımının rolü

Bu çalışmada hizmet sağlamaya yönelen imalat firmalarında ürünle bağlantılı hizmet tasarım süreçlerinin ve geleneksel ürün tasarım pratiklerinin yeni hizmet geliştirmeye etkilerinin detaylı incelenmesi amaçlanmıştır. Farklı müşteri taleplerine yanıt verebilmek ve zorlu rekabet koşullarında farklılaşabilmek için birçok imalat firması, ürünlerinin yanında çeşitli hizmetler vermeye başlamıştır. Önceki çalışmalar genellikle tasarımın ürün inovasyonundaki rolüne odaklanmıştır. Ancak, özellikle imalat firmaları bağlamında hizmetlerin tasarımı konusundaki araştırmalar sınırlıdır. Bu konuda daha çok çalışmaya ihtiyaç duyulmaktadır çünkü imalat firmalarının ürün tasarım ve geliştirme geleneklerini yansıtan yapı ve süreçleri vardır. Bu nedenle, günümüzün teknoloji odaklı, karmaşık ve rekabetçi iş ortamında üretim endüstrisinin hizmetlere yönelimi, tasarım teorisi ve pratiği için önemli bir çalışma alanıdır. Nitel araştırma yaklaşımı ile gerçekleştirilen çalışmada spesifik olarak çoklu vaka çalışması yöntemi kullanılmıştır. Teorik örnekleme ile farklı endüstrilerden hizmet sağlamaya yönelen altı imalat firması seçilmiştir. Farklı endüstri yapıları nedeniyle firmaların hizmet geliştirme süreçlerinde tasarıma yaklaşım biçimlerinin çeşitlilik göstermesi beklenmiş, bu şekilde firmalar arasında kıyaslama yapılabilmiştir. Tüm firmalar, yüksek kaliteli ürünleri ile tanınan, pazarlarında lider firmalardır. Ayrıca, her biri kendi ürünlerinin yanında farklı hizmetler sunmuş ve yeni hizmet geliştirme için önemli miktarda kaynak ayırmıştır. Her vaka çalışmasında analiz birimi, firmanın hizmet geliştirme anlayışını en iyi temsil eden ürün-hizmet kombinasyonunun tasarım sürecidir. Her firmada tutarsız bilgileri önlemek için birden çok katılımcı aranmıştır. Öncelikle, araştırmanın genel amaçlarını açıklayan bir bilgilendirme formu, katılımcılara e-posta yoluyla gönderilmiştir. Toplamda 26 yarı yapılandırılmış görüşme gerçekleştirilmiştir ve görüşmeler ortalama 90-120 dakika sürmüştür. Görüşme sorularına farklı bakış açılarını yansıtan cevaplar alabilmek için katılımcılar, hizmet yöneticisi, hizmet satış uzmanı, saha servis müdürü, tasarım yöneticisi ve inovasyon müdürü gibi çeşitli pozisyonlardan seçilmiştir. Vaka çalışmaları için hazırlanan soruların birinci bölümünde, katılımcılardan firma hakkında genel bilgi vermeleri ve hizmetlerin firmadaki mevcut rolünü anlatmaları istenmiştir. İkinci bölümde, sunulan hizmet ile ürünler arasındaki bağlantı, müşteri ilişkileri ve hizmet sunma sistemi ile ilgili sorular sorulmuştur. Üçüncü bölüm, seçilen hizmete ve hizmet tasarım pratiklerine (tasarım sürecindeki avantajlar ve zorluklar; kilit aktörler, rolleri ve sorumlulukları; hizmet uygulama stratejisi; fikir kaynakları ve tasarım süreci) odaklanmıştır. Dördüncü ve son bölümde katılımcılar, ürün ve hizmet tasarım süreçlerini sistematik olarak entegre etmek için uyguladıkları mekanizmalar hakkında bilgi vermişlerdir. Tüm görüşmeler yüz yüze gerçekleştirilmiş ve kaydedilmiştir. Hazırlanan vaka raporları, içerik kontrolü ve iyileştirme önerileri için her firmadaki kilit bağlantılara gönderilmiştir. İlk vaka, uçak motoruna takılan sensörler sayesinde havayolu şirketlerine sunulan durum izleme ve bakım planlaması hizmetidir. İkinci vaka, müşterilerin bilişim teknolojisi sistemlerinin kurulum, yapılandırma ve optimizasyonuna yardımcı olan bir varlık yönetimi hizmetidir. Üçüncü vaka, müşteriye özel ambalaj tasarım çözümlerine odaklanmıştır. Dördüncü vaka, çalışma pratiklerinin detaylı analizine dayanarak ofis ortamının müşteriler ile birlikte tasarlanmasını içermektedir. Beşinci vaka, müşterilerin üretim tesislerini veri toplayarak analiz eden durum izleme hizmetidir. Son vaka, müşterileri ekonomik sürüşe teşvik ederek daha verimli araç kullanmalarını sağlamayı amaçlayan durum izleme hizmetidir. Servis tasarımı literatüründen üç tema, altı firmanın hizmet faaliyetlerini ürünleri ile birleştirdiği süreci anlamak için kullanılmıştır. Firmalar daha sonra "hizmet planlama / tasarım" ve "hizmet yürütme / uygulama" aşamaları kapsamında analiz edilmiştir. Her aşamada, hizmetlerin tasarlanması ve sunulması için gerekli olan operasyonel faaliyetler ve firmaların bunları nasıl ele aldığı araştırılmıştır. Vaka çalışmalarının analizi, hizmet sağlamaya geçiş ile ilgili olarak on iki tasarım pratiğine işaret etmiştir. Bunlar: 1. Tasarım problemini yeniden tanımlamak; 2. Müşterilerden veri toplamak ve analiz etmek; 3. Servis-bilinçli personel yetiştirmek ve işe almak; 4. Ön ofis personelinin rol ve sorumluluklarını yeniden tanımlamak; 5. Tasarım çıktılarını belgelemek; 6. İyi tanımlanmış bir hizmet tasarımı stratejisinin geliştirilmesi; 7. Müşteri odağını işletme genelinde hizalamak; 8. Hizmet parametreleri ve limitlerini görselleştirmek; 9. Müşterilerin seçim yapabilmeleri için alternatifler sunmak; 10. Bilgi / fikir alışverişini kolaylaştırmak için araçlar tasarlamak; 11. Müşterilerin hizmet statüsünden haberdar olmalarını sağlamak; ve 12. Müşterilere ürün ve hizmet kullanımı konusunda rehberlik etmek. İlk pratik – tasarım probleminin yeniden tanımlanması – ürün bazlı portföyünü hizmetlerle genişletmeyi amaçlayan bir imalat firması için iyi bir başlangıç noktası olacaktır. Bu tasarım pratiği, ürün yerine hizmete odaklanan yeni bir çerçeve oluşturulmasını içerir. Müşterilerden veri toplayan ve analiz eden ikinci pratik, tasarım sürecinin ürün, hizmet ve bilgi bileşenleri arasında sinerji oluşturmayı ve başarılı hizmet sunumu için gerekli eylemleri planlamayı mümkün kılmaktadır. Üçüncü tasarım pratiği, personel eğitimi ve servis-bilinçli personelin işe alınmasını kapsamaktadır. Ön ofis personeli, hizmetin sağladığı katma değeri müşterilere iletmek için ek beceriler geliştirmelidir. İmalat firmaları bu nedenle belirsizliklerle başa çıkabilen, müşteri arayüzünü yönetebilen ve hizmet ekosistemindeki etkileşimleri geliştirmek için sorumluluk alabilen kişileri işe almalıdır. Dördüncü pratik – saha hizmet ve satış temsilcilerinin rol ve sorumluluklarının yeniden tanımlanması – tasarım süreci için detaylı eylem planlarının geliştirilmesi ve projede birlikte çalışılan firmalar ile ortak girişimlerin oluşturulması gerektiği anlamına gelmektedir. Aksi takdirde, müşteri talepleri karşılanırken problemler çıkabilmektedir. Beşinci tasarım pratiği, ileride başvurulmak üzere hizmetin kapsamı dışındaki sorunların belirlenmesi ve belgelenmesi ile ilgilidir. İyi tanımlanmış bir hizmet tasarımı stratejisi geliştirilmesine dayanan altıncı tasarım pratiği, hizmet sunum ağındaki aktörlere hizmetin sınırları, parametreleri ve değerinin aktarılmasını içermektedir. Ayrıca, hizmet geliştirme sürecine katılan farklı ekipler arasında ortak bir tasarımı anlayışı yaratılmasını gerektirmektedir. Müşteri odağını işletme genelinde hizalamak, farklı organizasyonel seviyelerde müşteri odaklılığına dikkat çeken yedinci tasarım pratiğidir. Hizmet geliştirme projelerinin yöneticileri, farklı birimler arasında diyaloğu ve bilgi alışverişini kolaylaştırmalıdır. Bunun yanı sıra, iletişim faaliyetlerine öncelik vermeli ve müşterilerin satın alma ve kullanım alışkanlıklarını öğrenme konusunda proaktif çaba göstermelidirler. Sekizinci tasarım pratiği, hizmet ağındaki farklı paydaşlara hizmetin temel özelliklerinin ve içeriğinin görsel ve somut materyaller aracılığıyla iletilmesini ifade etmektedir. Bu görselleştirmeler, hizmetin aşamalarını ve aktörler arasındaki karmaşık etkileşimleri grafik olarak temsil ederek daha kolay anlaşılmasını sağlar. Çeşitli hizmet alternatiflerinin sağlanması dokuzuncu pratik, müşterilerin farklı hizmetler arasından seçim yapmalarına ve bunları ihtiyaçlarına göre birleştirmelerine olanak tanıyan modüler bir hizmet portföyünün geliştirilmesini gerektirmektedir. Onuncu pratik, bilgi / fikir alışverişini kolaylaştırmak ve personele görev tanımlarını aktarabilmek için süreç diyagramları veya paydaş haritası gibi tasarım araçlarının kullanılmasını vurgulamaktadır. Anlatı temelli yöntem ve yaklaşımlar da, hizmetlerin davranışsal yönlerini ele almada yardımcı olmaktadır. Bu tekniklerin kullanımı, çalışanlar arasındaki rol belirsizliğini azaltmakta, farklı organizasyonlar ve süreçler arasındaki koordinasyonu ve işbirliğini geliştirmekte ve müşteri operasyonlarının takip edilmesini sağlamaktadır. Müşterilerin hizmet statüsünden haberdar olmaları için tasarlanan araçlar, on birinci pratiktir. Hizmetin durumu ile ilgili etkileşimli geribildirim mekanizmalarının geliştirilmesi büyük önem taşımaktadır. Böylece müşterilere performansları ve iş hedeflerine ne ölçüde ulaştıkları hakkında düzenli bilgi verilebilmektedir. Ürün ve hizmet kullanımı konusunda rehberlik edilmesini kapsayan son tasarım pratiği, müşterilerin hedeflerine ulaşmak için hangi faaliyetleri gerçekleştirmeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olarak, daha bilinçli kararlar vermelerini ve sistemi kullanmaya devam etmek için motive olmalarını sağlamaktadır. Bu çalışmada, imalat firmalarının geleneksel ürün tasarım pratiklerinin yeni hizmet geliştirme süreçleri üzerindeki etkisi de incelenmiştir. Analizden üç tema ortaya çıkmıştır: 1. Ürün tasarım uzmanlığının birikimi, 2. Yüksek kaliteli ürünlerle müşteri sadakatinin artırılması ve 3. Tasarım problemlerinin firma içi inovasyon kültürünü geliştirmek için araç olarak kullanılması. Bu temalar, imalat firmalarında ürün ve hizmet tasarımı süreçleri arasındaki etkileşimi vurgulamış ve geleneksel ürün tasarım pratiklerinin hizmet sağlamaya geçişteki rolünü ortaya koymuştur. Altı firmadan elde edilen sonuçlara göre, imalat endüstrisinde ürünlerden hizmetlere yönelim, nelerin tasarlanması gerektiğinin yeniden değerlendirilmesini zorunlu kılmaktadır. Örneğin teknolojik altyapı tasarımına çok fazla odaklanan firmalar, hizmet geliştirme ve uygulamada başarılı olabilmeleri için gerekli koşulları gözden kaçırabilmektedir. Böylelikle üreticiler, doğru teknolojiyi geliştirip ürünlerine entegre etmenin yanı sıra, uygun müşteri iletişim noktaları kurmalı, kapsamlı eğitim faaliyetleri gerçekleştirmeli ve yeni hizmet odaklı ihtiyaçları karşılayabilmek için bilgilendirici materyaller tasarlamalıdır. Diğer bir bulgu ise, firmaların hizmetin müşteriye sunulması sırasındaki deneyimlerini dikkate almamaları durumunda, ileride ortaya çıkabilecek çeşitli hizmet ihtiyaçlarını öngörme olasılıklarının daha az olmasıdır. Ayrıca, araştırmanın sonuçları imalat endüstrisi bağlamında çeşitli hizmet tasarım seviyelerini ortaya koymaktadır. İlk seviye, belirli bir müşteri için belirli bir çözümün tasarlanmasıdır. Bu seviye, müşterilerin kullanım pratiklerini anlamaya ve onları tasarım sürecine dahil etmeye odaklanmaktadır. Tüm müşteriler için kullanılacak sürecin / araçların tasarlandığı ve hizmet kapsamında nelerin yapılıp nelerin yapılmayacağına karar verilen meta-tasarım seviyesi de hizmet sağlamaya geçiş yapan imalat firmaları tarafından göz önünde bulundurulmalıdır. Sonuç olarak, bu çalışmanın bulguları, yeni hizmet geliştirme ile büyüme ve farklılaşmayı amaçlayan imalat firmaları için pratik bilgiler sağlamaktadır. Nesnelerin interneti gibi ileri teknolojiler, imalat firmalarının yenilikçi ve etkili hizmetler tasarlamaları için önemli araçlardır. Ürünlerden hizmetlere geçiş yaparak üreticiler kısa vadeli ilişkilerin aksine müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler kurabilir ve rakiplerinin önüne geçerek pazarlarında rekabet avantajı elde edebilirler. Bu fırsatlardan tam anlamıyla yararlanabilmek için imalat firmaları, müşteri beklenti ve taleplerine karşı duyarlılıklarını geliştirmeli; rol tanımlarını net olarak ortaya koymalı; ortakları ve müşterileri ile sürekli bilgi aktarımına dayalı ilişkiler kurmalı ve firma içi entegrasyon mekanizmalarını devreye sokmalıdır. Tüm bu faktörler, başarılı hizmet tasarımı için kritik öneme sahiptir.