Sağlık hizmetlerinde bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarının güven ve tercih üzerine etkisi: Tüp bebek merkezlerinden hizmet alan tüketici profilleri üzerine bir araştırma

İnfertilite, çok sebepli, çok değişkenli ve tüm dünyada oranı gittikçe artan bir hastalıktır. Normal yollarla çocuk sahibi olamayan çiftler yardımcı üreme tekniklerinin kullanıldığı birtakım tedavilere ve tüp bebek merkezlerine başvurmaktadırlar. Tedavinin devlet tarafından karşılanma durumu bulunmaktadır. Ancak devlet tarafından karşılanmasının çeşitli şartları ve özel sektöre göre zaman, konfor vb. açılardan farklılıkları bulunmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin genellikle şartlarını zorlayarak özel sektör kuruluşlarını tercih ettikleri gözlemlenmektedir. Türkiye'de tüp bebek merkezleri aracılığıyla infertilite tedavisi alan tüketicilerin profil farklılıklarını tespit etmek bu araştırmanın konusunu teşkil etmektedir. Bu araştırmanın amacı ise tüp bebek merkezlerinden sağlık hizmeti almış tüketicilerin, satın alma tercihini şekillendiren faktörleri ve tüketici profillerini belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda Türkiye'de son 15 yılda tüp bebek merkezleri aracılığı ile başarılı veya başarısız kısırlık tedavisi hizmeti almış 268 tüketiciden anket yoluyla veri toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Tüketicileri tüp bebek merkezi tercihine götüren ve tüketicilerin, güven, tercih ve tekrarlayan satın alma açısından profil farklılıklarını oluşturan değişkenler belirlenmeye çalışılmıştır. Belirlenen değişkenleri sınıflandırmak amacıyla faktör analizi kullanılmış ve 8 faktör elde edilmiştir. Bu faktörler; BPİ-tutundurma, BPİ-fiyatlama, eWOM-bilgi arama, WOM, eWOM/WOM-tavsiye, hasta-hekim iletişimi, hizmet tasarımı-donanım ve hizmet tasarımı-çalışanlar faktörleridir. Faktör analizi neticesinde elde edilen değişkenler kullanılarak tüketiciler bölümlendirilmiştir. Bölümlendirmede ise kümeleme analizinden faydalanılmıştır. Elde edilen dört kümenin farklılıkları tek yönlü varyans analizi ile tespit edilmiş ve kümelerin birbirlerinden anlamlı farklılıklarının olduğu görülmüştür. Yapılan analizler sonucunda birinci küme "taraftarlar", ikinci küme "kusursuz memnunlar", üçüncü küme "idare edenler" ve dördüncü küme "müşkülpesentler" olarak adlandırılmış ve küme farklılıkları detaylı bir şekilde değerlendirilmiştir. Son olarak uygulayıcılar ve sonraki çalışmalar için öneriler geliştirilmiştir.