Sağlık turizminde algılanan değerin müşteri tatmini ve sadakatine etkisi: Sağlık turistlerine yönelik bir araştırma

Özellikle son yıllarda artan bir hareketlilikle belirgin hale gelen ve ekonomik bir lokomotif güce dönüşen sağlık turizmi, büyük ve önemli bir pazar olagelmiştir. Böylesine büyük bir küresel pazarda önemli rolü olan tüketici davranışları değerlendirilmeli ve sağlık turizmi pazarına aday ülkeler bir yol haritası belirlemelidir. Çalışmada sağlık turistlerinin satın almış olduğu sağlık turizmi ürün ve hizmetleri ile ilgili algıladıkları değerin, gerçekleşen tatmin düzeyi aracılığıyla sadakat üzerine etkileri incelenmiştir. Yapılan çalışma ile Türkiye'de sağlık turistlerinin sağlık turizmi ürünleri ile ilgili algılanan değerleri saptanarak tatmin aracılığı ile sadakat ilişkisi belirlenip pazar araştırmasına ve literatüre katkı sağlanması amaçlanmıştır. Araştırma, belirlenen hedeflere ulaşmak üzere Türkiye'nin sağlık turizminde birinci derecede potansiyeli bulunan merkezlerden Ege Bölgesi, Muğla ili merkezi ile Bodrum, Dalaman, Fethiye, Marmaris ilçelerinde yapılmıştır. Çalışma 2016 yılı yüksek sezonunda, bölgeye gelmiş, sağlık turizmi hizmeti veren kamu ve özel sağlık ve turizm kuruluşlarında, sağlık turizmi hizmeti satınalmış yabancı sağlık turistlerine, bir nicel araştırma yöntemi olan anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Önermelerde GLOVAL Ölçeği, Tatmin ve Satınalma Ölçekleri kullanılmıştır. Araştırma verileri SPSS ve AMOS istatistik paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda sağlık turistlerinin algıladıkları değer saptanarak sosyo-demografik özellikleri arasındaki farklar ortaya konmuştur. Sağlık turistlerinin deneyimlemiş oldukları sağlık turizmi hizmeti sonunda pozitif yönde oluşturduğu algılanan değer ile ortaya çıkan yüksek tatmin derecesi aracılığı sonucu satınalmaya yönelik davranışsal niyetleri üzerinde olumlu etkiler ortaya koyduğu tespit edilmiştir. Alan yazın incelendiğinde sağlık turizmi hizmetine yönelik algılanan değer, tatmin ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkilerle ilgili çalışmaların yetersizliği söz konusudur. Çalışma bu açıdan açıdan özgün bir çerçeveye sahip olup alana ve konu ile ilgili Türkiye'deki ampirik uygulamalara katkı sağlanmaya çalışılmıştır. Ortaya çıkan sonuçlarla ilgili Muğla'nın daha çok tercih edilen bir sağlık turizmi merkezi de olması adına gerek sektör temsilcilerine gerekse merkezi sağlık ve turizm otoritelerine ve gerekse akademik alana yönelik öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır. ANAHTAR SÖZCÜKLER: Sağlık Turizmi, Turizm Pazarlaması, Algılanan Değer, Tatmin, Satınalma Davranışı.