Satış promosyon faaliyetleri ile marka denkliği unsurları arasındaki ilişkinin belirlenmesi: Havayolu ulaşım sektöründe bir uygulama

Marka yönetimi, günümüz rekabet koşulları altında önemini her geçen gün arttıran bir kavramdır. İşletmelerin rekabet avantajı elde etmek amaçlı farklılık ortaya koyabilmeleri için sahip oldukları markaların hedef kitlelerinin zihninde değerli ve güçlü olması gereklidir. Tüketicilerin zihninde markanın konumlanması ile meydana gelen marka değerinin algılanabilmesi için marka denkliği kavramı ele alınmaktadır. Bu çalışmada marka denkliği kavramı; algılanan kalite, marka çağrışımı, marka farkındalığı, marka ayırt etme ve marka sadakati çerçevesinde incelenmiştir. Marka denkliği unsurlarına satış promosyon faaliyetlerinin etkisinin nasıl olduğu üzerinde durulmuştur. Maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin, marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisi literatürde tüm boyutlarıyla henüz netleşmemiştir. Özellikle maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisini inceleyen çalışmalar sınırlı sayıdadır. Bu araştırmanın amacı, işletmelerin gerçekleştirmekte oldukları maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği öğeleri üzerindeki etkisini incelemektir. Bu kapsamda, çalışma Türkiye Yurtiçi Havayolu Ulaşım sektöründe gerçekleştirilmiştir. Adana Havaalanında 519 anket uygulaması gerçekleştirilerek, elde edilen veriler analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre çeşitli maddi ve maddi olmayan satış promosyon faaliyetlerinin marka denkliği unsurlarına etkisinin olduğu elde edilirken, markaların yolcularına sundukları havaalanına ücretsiz/indirimli ulaşım imkanının algılanan kalite üzerinde etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Çalışmanın sonunda gelecekteki akademik çalışmalara önerilerde bulunulmuş ve işletmelere yönelik de bazı tavsiyeler sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Marka denkliği, maddi satış promosyonlar, maddi olmayan satış promosyonlar, Türkiye yurtiçi havayolu ulaşım sektörü