Sayısal göçmenler ve sayısal yerlilerin doğal reklama ilişkin tutumları üzerinde medya türünün ve marka belirginliğinin etkileri

Doğal reklam, yer aldığı platformun diğer içerikleriyle tasarımsal, biçimsel ve etkileşimsel olarak kaynaşmış çevrimiçi bir reklam türüdür. Yayıncı kuruluşlar için bir gelir kaynağı modeli olarak ortaya çıkan doğal reklamlara ilişkin tutumların, medya türlerinin yüklemelerinden ve içeriğin reklam olduğuna ilişkin bazı göstergelerin belirginliğinden etkilendiği düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sayısal göçmenler ve sayısal yerlilerin makale formatında doğal reklama karşı tutumları üzerinde, reklamın yer aldığı medya türünün ve marka belirginlik düzeyinin etkilerini ortaya koymaktır. Deneysel modelde ve 2x2x2 faktöriyel desende bir araştırma gerçekleştirilerek toplam 195 katılımcıdan sayısal yerlilik-göçmenlik ölçeği, anımsama testi ve tutum ölçeğiyle veri toplanmıştır. Veriler bağımsız örneklemler t-testleri, ANOVA ve iki durumlu lojistik regresyon teknikleriyle analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre bağımsız değişkenlerin reklam mesajlarının anımsanması, yayıncı İnternet sitesine karşı tutumlar ve paylaşma eğilimi üzerinde anlamlı bir etkisi yoktur. Ancak medya türünün doğal reklam içeriğine karşı tutumlar ve sponsor beyanının fark edilmesi üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. Kaynak güvenirliği bakımından da farklı medya türleri arasında anlamlı farklılık bulunmaktadır. Marka belirginlik düzeyinin içerikte bir markadan söz edildiğinin fark edilmesi ve marka öğelerinin hatırlanması üzerinde anlamlı etkisi vardır. Çalışma ayrıca bireylerin sayısal teknoloji yetkinliğinin değerlendirilmesinde yaşın yanı sıra günlük İnternet kullanım süresi, İnternet kullanım deneyimi ve çevrimiçi etkinliklerinin kapsamının da etkili olduğunu ortaya koymaktadır.