Understanding brand trust in the context of consumer reshoring sentiment: An experimental study

Günümüz küresel ticaret ortamında şirketler, değer zinciri operasyonlarında izledikleri stratejiler yoluyla rekabet avantajı elde etmeye çalışmaktadırlar. Kaynak kullanımı ve lokasyon seçimi özelinde iki ana karar doğrultusunda şekillenen bu stratejilerle şirketler, 1950'lerden günümüze hem maliyet etkinliği hem de değer yaratma çabası içindedirler. Ancak 1980'lerden itibaren bu kararların coğrafi lokasyon bazlı stratejilere dönüşümüyle birlikte, şirketlerin üretim faaliyetlerini denizaşırı ülkelere taşımaları (offshoring) ve şirketlerin üretim faaliyetlerini kendi ülkelerine döndürmeleri (reshoring) gibi kavramlar ön plana çıkmıştır. Şirketleri offshoring'e yönlendiren gerekçeler değer zincirinin daha ziyade üst kısmıyla (üreticiler, faktör piyasaları vb.) ilgiliyken, sonrasında reshoring kararını doğuran düşük kalite, yüksek toplam maliyet, vb. gibi firma taraflı gibi görünen geri dönüş gerekçeleri aslında talep-yönlü ve nihai tüketici ile ilişkilidir. Değişken talep ve küresel rekabet koşulları, şirketlerin stratejik karar alma süreçlerinin merkezine her zaman tüketicileri koymasını gerektirmektedir. Nitekim, işletmenin rekabet avantajı elde edebileceği kaynakları elde ederken tüketici odaklı bir bakış açısıyla reshoring kararının alınması hem müşteri değerini artıracak hem de benzer kaynaklarla rekabet eden rakiplere karşı avantaj sağlayacaktır. Bu bakımdan, reshoring kararının talep-yönlü etkilerine odaklanan bu tez kapsamında, şirket geri dönüş niyetinin algılanışı ve kategori ülke imajının koşullu etkileri altında, şirketlerin üretim faaliyetlerini kendi ülkelerine döndürmeleri kararı ile oluşan tüketici duyarlılığının etnosentrik yönelim ve marka güveni arasındaki aracı rolünü ölçmeyi amaçlayan deneysel bir çalışma yürütülmüştür. Buna ek olarak, belirtilen model kısmi ve tam reshoring uygulanması durumları açısından da ele alınmıştır. Bulgular, tüketicilerin etnosentrik yönelimlerinin algılanan geri dönüş niyetine göre şirketlerin üretim faaliyetlerini kendi ülkelerine döndürmelerine yönelik bir duyarlılık oluşturduğunu, bu duyarlılığın geri dönüş yapılan ülkenin ilgili ürün kategorisindeki imajının moderatör etkisi altında marka güveni oluşturduğunu ortaya koymaktadır.