Sosyal medya etkileyicilerinin tüketicinin satın alma niyeti ve kararına etkisi

Bu çalışmanın amacı, sosyal medya mecralarını kullanan tüketicilerin sosyal medya etkileyicisine (SME) ilişkin nasıl bir tutum içinde olduklarını, SME'ye yönelik tutum ve davranışların tüketicinin satın alma niyeti ve kararına etkisini ve SME' ye yönelik tutumların satın alma kararlarına etkisinde satın alma niyeti değişkeninin rolünü ortaya çıkarmaktır. Bu doğrultuda araştırmanın evrenini en az bir SME takip eden sosyal medya kullanıcıları oluşturmuştur. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında 821 anket geçerli olarak kabul edilmiş ve değerlendirilmeye alınmıştır. İlgili hipotezlere ilişkin gerekli testler ve analizler, SPSS (Statistical Package for Social Sciences) programı ve AMOS (Analysis of Moment Structures) paket programları kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada SME'ye ilişkin tutum ölçeği, SME'nin satın alma niyetine etkisi ölçeği ve SME'nin satın alma kararına etkisi ölçekleri için ölçek geliştirme çalışmaları yapılmıştır. Uygulanan Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) sonucunda SME'ye ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma kararına etkisi üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunduğu ortaya çıkarılmıştır. SME'lere ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma niyetine etkisi üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca SME'nin satın alma niyetine etkisinin, SME'nin satın alma kararı üzerinde de anlamlı bir etkisinin bulunduğu ortaya çıkarılmıştır. SME'lere ilişkin genel tutumların, SME'nin satın alma kararına etkisi üzerinde SME'nin satın alma niyetine tam aracılık etkisi bulunduğu tespit edilmiştir. Sosyal medya kullanıcılarının SME'ye ilişkin tutumları, SME'nin satın alma niyeti ve satın alma kararına ilişkin tutumlarının demografik özelliklere göre farklı olup olmadığını belirlemek için ikili gruplarda T- Testi, ikiden fazla grup için ise tek yönlü ANOVA kullanılmıştır. Analiz sonucuna göre SME'ye yönelik tutumlar cinsiyet, yaş, gelir durumu ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılık göstermektedir. Diğer yandan SME'nin tüketicinin ürün satın alma niyetine etkisinin cinsiyet, eğitim durumu, yaş ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı farklılık gösterdiği belirlenmiştir. SME'nin tüketicinin ürün satın alma kararına etkisinde ise cinsiyet, eğitim durumu, yaş ve çalışma kıdemine göre istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Sosyal medya, sosyal medya etkileyicisi, etkileyici pazarlama, satın alma niyeti ve kararı