Sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliğinin marka değeri ve tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi

Gelişen teknoloji ile birlikte internet kullanımı yaygınlaşmıştır. Yaygınlaşan internet kullanımı ile birlikte işletmeler, müşterilerine ulaşmak için farklı pazarlama kanalları ve iletişim yöntemleri kullanmaktadır. Bu pazarlama kanallarından biri de sosyal medya platformlarıdır. İşletmeler, fenomenlerle işbirliği yaparak sosyal medya araçları üzerinden ürün /marka tanıtımı faaliyetleri yürütmektedir. Sosyal medya pazarlama araçlarını kullanan tüketiciler, fenomenler aracılığıyla tanıtılan ürün/ hizmet anlık bilgi akışı, özgün içerik ve deneyimlenmiş ürün özelliği kazanmakta ve anlık paylaşım imkanı sunmaktadır. Fenomen kullanımının hızla yayılması tüketicilerin marka değerini ve satın alma niyetlerini de önemli ölçüde şekillendirmektedir. Bu araştırmanın temel amacı; sosyal medya pazarlamasında fenomenlerin online kaynak güvenilirliği boyutlarının tüketici temelli marka değeri üzerinde etkisinin olup olmadığının incelenmesi ve marka değerinin satın alma niyeti üzerinde etkisinin olup olmadığını araştırmaktır. Bu çalışmada anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini 18 yaş ve üzeri sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Örneklem için 900 katılımcıya online ve elden anket gönderilmiştir. 812 kişi anketi cevaplamıştır. Araştırma sonucu elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda online kaynak güvenilirliği boyutlarından çekicilik, güvenilirlik ve online benlik sunumunun marka değeri üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu; yetkinlik boyutunun ise marka değeri üzerinde olumlu bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın bir başka sonucu ise marka değerinin satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğudur.