Perakende sektörü marka iletişimi sürecinde market markalarının kullanımlar ve doyumlar kuramı bağlamında müşteri sadakati yaratmadaki rolü

Günümüz insanının tüketim temel hedefinin hızlıca gerçekleşmesinde kitle iletişim araçları çok önemli rol üstlenmektedir. Sayıları hızla artan perakende noktaları tüketim hızının en net göstergelerindendir. Perakendecilerin tüketicilerle kurduğu iletişim ve bu iletişimin çıktısı olan market markaları bu tezin ana araştırma konusunu oluşturmaktadır. "Marka" yı iletişim aracı olarak ele alan bu araştırmada, market markalarının kullanımlar ve doyumlar iletişim kuramı çerçevesinde yarattığı doyumların, tüketicilerin sadakat davranışı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. 601 kişi ile İstanbul ili kapsamında gerçekleştirilen anket çalışmasında Migros, Carrefour, Bim ve ŞOK marketlerinden market markası satın alan tüketicilerle anket yapılmıştır. Focus grup çalışması 5'er kişiden oluşan 5 farklı grupla gerçekleştirilmiş olup, market markası satın alan tüketicilerden homojen bir dağılım oluşturulmuştur. Elde edilen sonuçlara göre, kullanımlar ve doyumlar kuramı bağlamında ortaya konan model doğrulanarak, market markalarının kullanımlarından elde edilen doyumların iletişim kanallarından transfer edilerek tüketicilere ulaştırılması, hem market markasına hem de perakendecinin kendisine karşı sadakati yarattığı hipotezleri doğrulanmıştır. İletişim kanallarının sadakat davranışı üzerindeki etkisinin ölçüldüğü hipotezlerden özellikle mağaza içi iletişim, ağızdan ağıza iletişim, insert ve promosyonların market markası sadakatinde etkili oldukları doğrulanmıştır. Sadakat davranışında ise, market markası tercihinin ve market tercihinin sadakat davranışı üzerindeki etkilerinin incelendiği hipotezler kabul edilmiştir. Böylece doyumlar kaynaklı olarak market markası tercihi sadakat davranışını etkilemektedir. Doyumların alt boyutu, kendini gerçekleştirme ile sadakat davranışı arasındaki ilişkinin yönü ise ters yönlü olarak ortaya çıkmıştır. İletişim modeline göre kendini gerçekleştirme doyumu bu iletişimde geri bildirim olarak yer almıştır. Bu alan tartışmaya açılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka iletişimi, market markası, marka sadakati, kullanımlar ve doyumlar kuramı