Sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerin algı düzeyinin belirlenmesi: Z ve Alfa kuşağı üzerinde bir saha araştırması

Çalışmanın amacı, Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerini algılama düzeyleri (SPFAD) arasındaki farklılıkları ve bu algıyı etkileyen faktörleri belirlemektir. Çalışma, bu kuşakların algı düzeylerini ve etkileyen faktörleri ortaya koyarak hem akademik literatüre katkı sağlamayı hem de işletmelere kuşağa özgü pazarlama stratejileri geliştirebilmeleri için rehberlik etmeyi amaçlamıştır. Çalışmanın temel varsayımı, kuşak farkları ve maruz kaldıkları sosyo-kültürel ve teknolojik gelişmeler nedeniyle Z ve Alfa kuşaklarının sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerine dair farklı düzeyde algılama düzeylerine sahip olduklarıdır. Çalışmadaki analizler, Türkiye genelinde 12–24 yaş aralığındaki Alfa ve Z kuşaklarına mensup toplam 444 katılımcıdan toplanan anket verileriyle gerçekleştirilmiştir. Analizler sonucunda, kişilik özelliklerinin (KO), SPFAD üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık yarattığı (p<0,001) tespit edilmiştir. Kişilik özelliklerinin algılanan pazarlama faaliyetlerindeki varyansın yaklaşık %40,5'ini ve sürdürülebilir ürün satın alma niyetindeki (SUSAN) varyansın yaklaşık %43'ünü açıkladığı belirlenmiştir. Genel sonuçlar, sorumluluk açıklık ve uyumluluk düzeyleri yüksek bireylerin sürdürülebilirlik faaliyetlerine daha duyarlı olduğunu göstermektedir. Yaş grupları arasında SPFAD düzeyinde anlamlı farklılıklar bulunmuştur (p=0,002). 12–17 yaş grubu (Alfa kuşağı) en yüksek SPFAD ortalamasına (3,47) sahipken, 18–20 yaş grubu en düşük ortalamayı göstermiştir. Ayrıca, bekar katılımcıların SPFAD düzeyinin (3,50) evli katılımcılardan (3,22) daha yüksek olduğu görülmüştür. SPFAD ile SUSAN arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (F=161,77; p<0,05). Ancak katılımcıların genel olarak olumlu olan sürdürülebilirlik tutumları, fiyat hassasiyeti ve marka sadakati gibi konularda sınırlı kalmaktadır. Cinsiyet ve gelir düzeyinin SPFAD üzerinde anlamlı bir fark yaratmadığı belirlenmiştir. Çalışma, pazarlama literatüründeki Alfa kuşağına yönelik saha araştırması eksikliğini doldurarak, genç kuşakların sürdürülebilirlik algısını kişilik özellikleri temelinde karşılaştırmalı incelemesi açısından özgün bir değer taşımaktadır.