Sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları üzerindeki etkisinin ı̇ncelenmesi

Günümüzde çevre sorunlarının artış göstermesi, doğal kaynakların tahrip edilmesi ve aşırı tüketim, geleceğe yönelik kaygıları artırmıştır. Küresel ısınma ve iklimsel dönüşüm hem ulusal hem de uluslararası kamuoyunda sıkça gündeme gelmekte tüketicilerin çevreye karşı olumsuz tutumlarından kaynaklandığı vurgulanmaktadır. Bu durum, sürdürülebilirliğin önemini ortaya koymakta ve tüketicilerin çevreye karşı daha duyarlı olmalarını teşvik etmektedir. Bu çalışmanın amacı, işletmeler tarafından uygulan sürdürülebilir pazarlama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları üzerindeki etkisini bir model kapsamında değerlendirmektedir. Bu kapsamda çevresel kaygı, sürdürülebilir pazarlama ve sürdürülebilir tüketimin davranışlarının yeşil ürün satın alma niyeti üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Çalışmada kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri ile örneklem belirlenmiş ve çevrimiçi anket kullanılarak 529 kişiden veri toplanmıştır. Anket formu, demografik özellikler, sürdürülebilir pazarlama, çevresel kaygı, yeşil ürünlere yönelik satın alma niyeti ve sürdürülebilir tüketim ölçekleri olmak üzere beş bölümden oluşmaktadır. Bu çerçevede, çalışma uygulamalı olarak yürütülmüş, 18 yaş ve üzerinde olup Türkiye'de ikamet eden tüketicilerin yeşil ürünlere yönelik davranışları incelenmiştir. Bu çalışmada, grup ortalamalarının karşılaştırılması için tek yönlü varyans analiz (ANOVA) yöntemi uygulanmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkileri belirlemek için ise çoklu regresyon analizi ve korelasyon analiz yöntemleri uygulanmıştır. Çalışmada dört temel hipotez altında toplam sekiz hipotez test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, çevresel kaygı düzeyinin, sürdürülebilir pazarlamanın, sürdürülebilir tüketimin, yeşil ürünlere yönelik satın alma niyeti üzerinde doğrudan ve pozitif yönde etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Sürdürülebilirlik, Sürdürülebilir Pazarlama, Sürdürülebilir Tüketim, Çevre Bilinci, Yeşil Ürün Satın Alma Niyeti.