Sürdürülebilir pazarlamada sorumlu üretim ve tüketim temalı reklamlar: Kuşaklar arası karşılaştırmalı bir nöropazarlama araştırması

Bu araştırmanın amacı; hazır giyim markalarının, sürdürülebilir pazarlama kapsamında yayınladıkları sorumlu üretim ve tüketim temalı reklam görsellerinde yer alan sürdürülebilirlik mesajlarına yönelik, X, Y ve Z kuşaklarının dikkati (odaklanma sayısı ve görüntüleme süresi) arasında farklılığın olup olmadığı tespit etmektir. Bu doğrultuda bu araştırmaya dâhil edilecek markaların belirlenmesi için önce bir saha araştırması yapılmış ve LCW, DeFacto, Colin's ve Mavi markalarına ait (mankenli, ürünlü ve nötr uyaranlı olmak üzere) toplam 12 reklam görseli araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın yöntemi; karma araştırma yöntemidir. Araştırma alanı nöropazarlamadır ve araştırma tekniği eye-tracking araştırmasıdır ve araştırmayı desteklemek üzere, deney sonrası anket yapılmıştır. Araştırma; X, Y ve Z kuşaklarının her birinden 22'şer kişi olmak üzere, toplam 66 katılımcının verileri ile gerçekleştirilmiştir. Deneyde Gazepoint GP3 cihazı kullanılmıştır. Deneyde toplanan eye-tracking verileri, Gazepoint Analysis Software Professional Edition (v6.8.0) programı ile analiz edilmiş ve ısı haritaları elde edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesi için; katılımcıların odaklanma sayısı ve görüntüleme süresi metrikleri alınarak, IBM SPSS Statistics 29.0 programında istatistiksel analizleri yapılmıştır. Normal dağılım gösteren verilerde ANOVA, normal dağılım göstermeyen verilerde Kruskal-Wallis testi kullanılarak hipotezler test edilmiştir. Kuşaklar arasında farklılığın tespit edildiği durumlarda, farklılığın hangi kuşaklar arasında olduğunu belirlemek için post hoc (Tukey ve Mann-Whitney U testi+ Bonferroni düzeltmesi) testleri yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda; araştırma için varsayılan 24 hipotezden 10 tanesi kabul edilmiş, 14 tanesi reddedilmiştir. Kabul edilen 10 hipotez çerçevesinde; sürdürülebilirlik mesajlarına yönelik kuşaklar arasında odaklanma sayılarında ve görüntüleme sürelerinde (dikkatlerinde) farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu farklılıkların; bazı hipotezlerde X ve Y kuşakları arasında, bazı hipotezlerde X ve Z kuşakları arasında olduğu belirlenmiştir. Y ve Z kuşakları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Göz İzleme, Sürdürülebilir Pazarlama, Sorumlu Üretim ve Tüketim, Kuşaklar