Televizyon reklamlarında mizah kullanımı: Göstergebilimsel bir analiz

Bu çalışmanın amacı bir kitle iletişim aracı olan televizyon mecrasında yayınlanan mizahi reklamları incelemektir. Reklamlarda mizah unsurunun nasıl inşa edildiğini ortaya koyarak, hem teorik hem de pratikde ilgili alanlara yardımcı olması amaçlanmıştır. Yapılan literatür araştırması ile geçmişten günümüze mizahın tarihsel evriminin yanında, reklamlarda mizah kullanımı üzerine yapılan çalışmalarda incelenmiştir. Mizah uzun yıllar boyunca kötü bir şöhrete sahip olmuştur. Bu kötü şöhret onun bir çekicilik olarak reklamlarda kullanılmasında da önüne bir set çekmiştir. Bu yüzden reklamlarda mizah kullanımı üzerine yapılan çalışmalarda göreceli geç başlamıştır. Bu noktada hem literatüre katkı sağlamak hem de reklam alanında çalışanlara yol gösterici olabilmek adına bu çalışma yürütülmüştür. Söz konusu çalışma, 2020 yılının ilk çeyreğinde televizyonun en çok izlendiği saatler olarak bilinen altın saatler içerisinde (20:00-23:00), 7 ulusal kanalda yayınlanan mizahi içerikli televizyon reklamları seçilerek yürütülmüştür. Amaçlı örnekleme yöntemlerinden benzeşik örnekleme yöntemi ile seçilen 10 tane mizahi reklamın incelenmesi ve analiz edilmesinde göstergebilim çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Reklam iletilerinde göstergebilim yöntemi kullanarak çözümleme gerçekleştiren birçok reklamcı, araştırmacı ve göstergebilimci vardır. Geliştirdiği on bir soruluk soru cevap dizgisi yöntemiyle J. Gritti'nin yöntemi reklam çözümlemeleri arasında en anlaşılır ve en yalın olanlardan biridir. Bu çalışmada incelenen reklamlar da Gritti'nin yöntemi temel alınarak incelenmiştir. Ulaşılan sonuçlar ve yapılan literatür taraması göstermektedir ki reklamlarda mizah kullanımı genel olarak olumlu bir etki yaratmaktadır. Ancak bu etkiyi sınırlayan ya da arttıran belli değişkenlerde bulunmaktadır. Bunlar kültür, cinsiyet, reklamın yayınlandığı kaynak, seyircinin profili gibi etkenler olarak sıralanabilir. Mizahi reklamı en ideal hâle getirmek için dikkat edilmesi ve uyulması gereken kurallar vardır. Bu kurallar reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya göre değişmektedir. Ancak her zaman ve her koşulda dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli unsur ise hedef kitledir. Bu çalışmada incelenen bir diğer konu ise mizahi reklamlarda kullanılan mizah kuramlarıdır. İncelenen reklamlarda uyumsuzluk, üstünlük ve rahatlama kuramları arasında uyumsuzluk kuramının diğer mizah kuramlarından daha fazla ve baskın olarak kullanıldığı ortaya çıkmıştır. İncelenen reklamlarda mizah yaratmada kullanılan kuramlar olarak bilinenen uyumsuzluk, üstünlük ve rahatlama kuramlarının birbiri ile uyum içinde kullanıldığı reklamlarda bulunmaktadır.