Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri (Reklamların tüketime etkisi üzerine bir araştırma)

Bu araştırma, televizyondaki reklamların ilköğretim çağındaki 8-1 1 yaş grubu çocuklarının tutum ve davranışları üzerinde oluşturduğu etkileri ortaya çıkarmaktadır. Araştırmada kullanılan bağımsız değişkenler, çocukların televizyon izleme yoğunlukları ile ailelerin sosyo-ekonomik düzeyleridir. Çalışmada önce çocukların demografik özelliklerine yer verilmiştir. Anket çalışmasının sonuçlarına göre çocukların televizyon izleme yoğunlukları arttıkça televizyon reklamlarında gördükleri ürünlerden daha çok istemektedirler. Çocuklar beğendikleri reklam programları ile reklam ürünleri konusunda, yiyecek ve içecek reklamlarını beğenmekte ve yiyecek ve içecek ürünlerini tercih etmektedirler. Bu sonuçlar yiyecek ve içecek ürünlerinin çocuklara çok cazip geldiğini göstermektedir. Çocukların televizyon izleme yoğunluğu ile reklamlarda gördükleri markalara dikkat edip alışverişlerinde aynı markayı isteme eğilimleri arasında aynı yönde bir ilişki vardır. Yani televizyon izleme yoğunluğu arttıkça çocuklar televizyon reklamlarında gördükleri markaları tercih etmektedirler. Ailenin ekonomik düzeyi ile marka arasındaki ilişki araştırıldığında üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarına markalı ürünlerin daha cazip geldiği görülmektedir. Bu da üst gelir grubundaki ailelerin alım gücünün yüksek olduğundan kaynaklanmaktadır. Çocukların televizyondaki reklam programlarında izledikleri ürünleri alamama nedenleri arasında, ürünün kendilerine zararlı olduğunu düşünmeleri ilk sırada yer almaktadır. Bu da çocukların bilinçli bir tüketici ve seçici olduğunu belirlemektedir. Çocukların büyük bir çoğunluğu televizyon reklamlarında gördükleri ürünleri anne ve babalarından istemektedirler. "Kendim alırım" diyenlerin oranı oldukça azdır. Televizyonda gördükleri ürünleri ailesinin alamadığı durumlarda çocukların davranışları sırasıyla 96"harçlıklarını biriktirip alma", "o ürünü almaktan vazgeçme", "o ürünü aldırana kadar çabalama" ve "kızıp ağlama" gibi tepki ve davranışlar olmaktadır. Çocukların harçlıklarıyla aldığı ürünler öncelikle yiyecek ve içecek ürünlerini kapsamaktadır. Çocukların harçlık miktarı ile ailenin ekonomik düzeyi arasında aynı doğrultuda bir ilişki saptanmıştır. Ailenin ekonomik düzeyi yükseldikçe çocuklara verilen harçlık miktarı da artmaktadır. Araştırmanın verileri eğitim düzeyi yüksek olan babaların çocuklarının diğer babaların çocuklarına oranla daha çok televizyon izlediğini göstermesi bakımından ilginçtir. Bu da ailenin eğitim düzeyinin çocukların televizyon izlemesinde ve dolayısıyla etkilenmelerinde doğrudan bir etken olmadığını göstermektedir. Üst gelir grubundaki ailelerin çocukları arasında televizyon reklamlarında gördükleri "her ürünü isterim" diyenlerin oranının alt gelir grubundaki ailelerin çocuklarına göre daha azınlıkta olduğu saptanmıştır. Seçici davranarak bazılarını almak isteyen üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarının oranı, alt gelir grubundaki ailelerin çocuklarının iki katı kadar çoğunlukta olduğu gözlenmiştir. Bu da üst gelir grubundaki ailelerin çocuklarının her türlü ürünü alabilecek gelire sahip oldukları için reklamlarda gördükleri ürünlere karşı doymuş olduklarını ve ürünler konusunda seçici davrandıkları sonucunu göstermektedir. Araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde televizyon reklamlarının çocukların tutum ve davranışı üzerindeki etkileri hususunda eğitim ve ekonomik düzey değişkenlerinin tek başına belirleyici bir faktör olmadıkları, buna karşılık televizyonun bireyler üzerinde yarattığı ikna kabiliyeti ile bilinçli tüketiciler yerine aşırı ve gereksiz ürünlerin tüketimine yönelen tüketiciler topluluğu oluşturma fonksiyonunun devam ettiği varsayımına ulaşmak mümkün olabilir. 97