Televizyon reklamlarının kadın tüketiciler üzerindeki etkisi (Çamaşır detejanı reklamları üzerine bir araştırma)

Bu araştırmada amaçlanan, televizyon reklamlarını çamaşır deterjanı reklamlarıyla sınırlayarak, reklamların ve çamaşır deterjanlarına ait reklamların kadın tüketiciler üzerindeki etkilerini belirlemektir. 1.1.1999-15.1.1999 tarihleri arasında en yoğun izleme oranına sahip Show TV, ATV, Kanal D ve Star televizyon kanallarında, en yoğun izleme saati olan 20.00-23.00 saatleri arasında 3 çamaşır deterjan markasının (Omomatik tablet, Ariel ve Alomatik) 8 farklı versiyonu yayınlanmıştır. Bu reklamlar incelendiğinde bazılarının Türkçe dilbilgisi kurallarına uyulmadan hazırlandığı, çekimlerinin monoton ve sıkıcı olduğu görülmüştür. Anket uygulanan 100 kadın denek üzerinde yapılan bu araştırmada, farklı eğitim düzeyindeki kadınların, ister istemez televizyon reklamlarını izledikleri ve etkilendikleri belirlenmiştir. Brooks "görme arzusunun aynı zamanda sahip olma ve bilme arzusu olduğunu bu iki arzunun içice geçmiş olmasından dolayı, bilgi edinmeye duyulan her tür arzunun aynı zamanda hakim olma arzusu olduğunu " belirtmiştir. Boş zamanlarının büyük bir kısmını televizyon karşısında geçiren kadın tüketiciler düşünüldüğünde, televizyon reklamlarından etkilenmemeleri söz konusu bile değildir. Kadın tüketicilerin televizyon reklamlarından etkilenerek yaptıkları tüketimlerde istedikleri sonuca ulaşamadıkları halde hala televizyon reklamlarından etkilenmeye devam etmektedirler.Bu bize televizyon reklamlarının etki boyutlarını gösteren küçük bir örnektir. Gelir düzeyleri az olan denek kadın tüketicilerin, gelirlerinin harcanmasında temizlik malzemeleri, yiyecekten sonra ikinci sırayı alması detarjanların kadın tüketicilerin hayatındaki taşıdığı önemi göstermesine rağmen, istedikleri temizliğe bu güne kadar ulaşmamış olmaları, çamaşır179 deterjanlarına karşı bir tepkiye ve reklamlarda verilen bilgilere karşı güvensizliğe neden olumuştur. Bu çözümsüzlük onları kendi yöntemlerini oluşturmaya itmiştir. Artık onlar uzay çağında bile çağ dışı yöntemlerle çamaşırlarındaki beyazlığa ulaşa çalışmaları, çamaşır deterjanı üreten firmaların üzerinde düşünmeleri gereken önemli bir konudur. Kadın tüketiciler için ikinci önemli konu ise istenilen temizliği veremeyen bu deterjanların bile fiyatının yüksek olması onların ucuz ve iyi bir temizleme gücüne sahip bir deterjana karşı duydukları özlemdir. Çamaşır deterjanı seçiminde öncelikle kendi deneyimleri daha sonra fiyat ve tavsiyeler önem kazandığı görülen kadın tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak televizyon reklamlarından etkilendiği de görülmektedir. Televizyonda reklamı yapılmayan ve ucuz olan birçok çamaşır deterjanlarının kadın tüketiciler tarafından denenmediği ve bu nedenle de temizleme gücü konusunda bilgi sahibi olmayan kadın deneklerin neden televizyon reklamı yapılan pahalı ve temizleme gücünden memnun olunmayan bir çamaşır deterjanını kullanmaya devam etmeleri ise reklamın etkilerini göz önüne sermektedir. Kadın tüketicilerin en çok sevdiği televizyon reklamı bankaların tanıtımına ait reklamlar olmasının nedeni dramatize edilmiş olmalarından kaynaklanmaktadır. Enç ok sevilen deterjan reklamı ise Alomatik reklamıdır. Buna rağmen kadın tüketiciler tarafından kullanımı yok denecek kadar azdır. Deterjan reklamlarının sıkıcı oluşu, mesajın düzgün kelimelerle ifade edilmeyişi, kadın tüketiciler üzerinde olumsuz etkilere neden olmaktadır. Kadın tüketiciler televizyon reklamlarını sevmemektedir Reklamları izlememek için reklam kuşağı çıktığında başka kanallara geçmektedir. Ama özel kanalların aynı saatlerde reklam yayınlıyor olmaları bu kaçışa engel180 olmakta ve sonuçta ister istemez reklamlar izlenmek zorunda bırakılmaktadır. İzlenilen bu reklamlar zamanla kadınları etkisi altına alarak, onlarda merak ve ilgi uyandırarak tüketime yönlendirmekte bunun sonucuda belli bir süre sonra tüketimi gerçekleştirmekte ama reklamlarda verilen bilgilerin doğrulanmaması ve beklenen etkinin görülmemesi durumuyla karşılaşan kadın tüketicilerin reklamlara ve o ürün markasına tepki duymasına neden olmaktadır.