Tüketici kültürü çerçevesinde yaşam tarzının önemi ve marka tercihi: Bir araştırma

Ürünlerin sembolik ve kültürel nesneler haline dönüşmesiyle birlikte tüketici toplumunda tüketiciyi demografik verilerin ötesinde inceleme gereği artmıştır. Dahası, günümüzde ürünler değil markalar konuşmaktadır. Markaların sunduğu anlam ve anlatımlar tüketicinin kendini tanımlamasında, konumlandırmasında etkili olur. Diğer bir deyişle, tüketicinin yaşam tarzı projelerini gerçekleştirebileceği markalarla ya da kendi tarzına uygun markalarla ilişki kurmak istediği söylenebilmektedir. Bu anlamda arka planda farklı yaşam tarzı değerleri, dolayısıyla marka tercihinde farklı motivasyonları bulunan tüketicilerin aynı pazardaki farklı markaları tercih edeceği düşünülebilir. Söz konusu yüksek lisans tezinin teorik bölümünde günümüz tüketici toplumunda öne çıkan yaşam tarzı değerleri ile marka yönetimi perspekifinden markanın tüketici kültüründeki rolü üzerine literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Teorik çerçeveden hareketle, tezin araştırma bölümünde yüksek öğrenimini İstanbul'da devam ettiren tüketicilerle anket çalışması yapılmıştır. Katılımcılar yaşam tarzı kümelerine ayrılmış; kümelerin tüketici teknolojisi ürün gruplarındaki marka tercihi dağılımları incelenmiştir. Faktör ve kümeleme analizleri ile, tek yönlü ANOVA yararlanılan istatistiki metotlardır. Ortamalamalarının birbirlerinden farklılığı istatistiki analizle desteklenen yaşam tarzı gruplarının bazı kategorilerde bire bir aynı, bazılarında ise farklı tercih sıralamalarıyla aynı markaları tercih ettiği görülmüştür. Bu sonuç tüketicinin marka tercihindeki tek tipleşmeye ve küreselleşmenin homojenleştirme yönüne de dikkat çekmektedir.