Tüketiciler kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarını nasıl algılıyor? Tüketici şüpheciliği perspektifinden bir araştırma

Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelik algılarını şüphecilik perspektifinden inceleyerek profillerini belirlemektir. Araştırmada ayrıca farklı profillere sahip tüketicilerin marka bağlılığının farklılaşıp farklılaşmadığı sorusunun cevabı aranmıştır. Araştırmanın evreni, Sivas il merkezinde ikamet eden 18 yaş üstü tüketicilerden oluşmaktadır. Kolayda örneklem tekniğiyle 634 tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin toplanmasında anket yönteminden yararlanılmıştır. Verilerin analizinde Açıklayıcı Faktör Analizi, Kümeleme Analizi, Tek Yönlü Varyans Analizinden yararlanılmıştır. Araştırmada şüpheciliğin boyutları; işletme bilgisi, konu bilgisi, ikna bilgisi, tutundurma karşıtlığı, marka bağlılığının boyutları bilişsel, duygusal, davranışsal ve çoklu marka bağlılığı olarak belirlenmiştir. Katılımcılar şüphecilik eğilimlerine göre sosyal sorumluluk ve iletişim karşıtları, ılımlı şüpheciler, sosyal sorumluluk ve iletişim destekçileri, güvenenler olarak dört kümede toplanmaktadır. Sosyal sorumluluk ve iletişim karşıtları, işletmenin toplumun çıkarlarını düşündüğünden kuşku duymamaktadır. Buna karşılık işletmenin sosyal sorumluluk kampanyalarını taktiksel bir araç olarak kullandığı yönünde çok yüksek şüphecilik sergilemektedir ve bilişsel, duygusal ve davranışsal marka bağlılığı düşük, çoklu marka bağlılığı diğer bağlılık boyutlarına nispeten daha yüksektir. Ilımlı şüpheciler, tüm şüphecilik ve marka bağlılığı boyutlarında orta düzeyde katılım sergilemektedirler. Sosyal sorumluluk ve iletişim destekçileri, işletmenin toplumsal konulara bakışına yüksek düzeyde kuşkuyla yaklaşırken sosyal sorumluluk uygulamalarının samimiyeti, faydası, tüketicilere duyurulması ve tutundurma aracı olarak kullanılması konusunda düşük şüphecilik düzeyine sahiptirler. Marka bağlılığı düzeyleri diğer kümelerden daha yüksektir. Güvenenler, tüm boyutlarda şüphecilik düzeyinin düşük olduğu kümedir. Genel olarak bağlılık düzeyleri de düşüktür. Sonuçlar doğrultusunda uygulamaya ve gelecekteki araştırmalara dönük önerilerde bulunulmuştur.