Tüketicilerin moda alışverişlerindeki motivasyonları ve bütüncül kanal tercihleri üzerine bir araştırma

Bu araştırmanın amacı tüketicilerin moda giyim ürünlerinde alışveriş motivasyonları bakımından profillerini ortaya çıkarmak ve farklı profillerin bütüncül kanal tercihlerini belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için tanımlayıcı araştırma modelinden yararlanılarak nicel bir araştırma tasarlanmıştır. Araştırmanın evreni moda alışverişi yapan, 18 yaş üstü tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada kolayda örneklem tekniğiyle 455 katılımcıya ulaşılmıştır. Verilerin toplanmasında çevrimiçi anket veri toplama aracından yararlanılmıştır. Verilerin analizinde açıklayıcı faktör analizi, Cronbach güvenilirlik katsayısı hesaplaması, kümeleme analizi, tek yönlü varyans analizi ve Ki-kare analizi kullanılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda moda alışverişlerindeki motivasyonların dokuz faktörden oluştuğu belirlenmiştir. Bu faktörler değişim ve yenilik isteği, ürün performans belirsizliği, ürün sunumu, kendine güven, ürün seçim desteği, internetten alışveriş kolaylığı, fiyat hassasiyeti, kombin oluşturma isteği ve ürün arayışı şeklinde adlandırılmıştır. Dağıtım kanalı tercihlerine ilişkin açıklayıcı faktör analizi sonuçları bu yapının showrooming ve webrooming olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu göstermektedir. Kanal entegrasyonu ise tek faktörlü bir yapıya sahiptir. Kümeleme analizi sonuçlarına göre katılımcılar moda alışverişlerindeki motivasyonları açısından üç farklı kümede yer almaktadır. Kümeler alışveriş motivasyonları göz önünde bulundurularak sanal alışveriş meraklıları, kayıtsızlar ve moda tutkunları olarak adlandırılmıştır. Sanal alışveriş meraklılarının internette alışverişin sunduğu kolaylığa yönelik motivasyonları çok yüksek, internetten alışveriş yapma sonucu ürün performansı konusunda yaşadıkları belirsizlik düşük düzeydedir. Sanal alışveriş meraklılarının internetten satın aldıkları ürünün sunumu ile ilgili beklentileri çok yüksektir. Bu küme doğru kıyafetleri seçme konusunda yüksek güvene sahip katılımcılardan oluşmakta, bir stilistin veya mağaza personelinin ürün seçim desteğine düşük düzeyde ilgi göstermektedir. Kombin yapma ilgileri ile değişim ve yenilik eğilimleri ise orta düzeydedir. Moda tutkunları diğer kümelerdeki katılımcılarla kıyaslandığında moda trendlerini takip etme ve gardıroplarını değiştirme motivasyonları bakımından yüksek eğilimlere sahiptir. Bu kümede moda alışverişlerinde bir stilistin ya da mağaza personelinin rehberliğini önemseme bakımından diğer kümelere göre daha güçlü motivasyonlara sahip katılımcılar yer almaktadır. Ürünleri mağaza atmosferinde görmekten ve incelemekten yüksek düzeyde hoşlanmaktadırlar. İnternetten alışverişin sunduğu kolaylıkları yüksek düzeyde önem vermektedirler. Moda tutkunları sanal alışveriş meraklılarıyla kıyaslandığında kendilerine güven, ürün sunumu, ürün arayışı, fiyat hassasiyeti ve kombin oluşturma ilgisi boyutlarında oldukça yüksek eğilimlere sahiptir. Kayıtsızlar, internetten alışverişin sunduğu kolaylık, fiyat hassasiyeti, kendine güven, ürün arayışı, değişim ve yenilik isteği, ürün sunumu, kombin oluşturma ilgisi bakımından sanal alışveriş meraklılarının ve moda tutkunlarının gerisinde kalmaktadır. Kümeler arasında kanal tercihleri ve kanal entegrasyon eğilimleri bakımından anlamlı farklılıklar bulunmaktadır. Moda tutkunları showrooming, webrooming ve kanal entegrasyon eğilimleri yüksek katılımcılardır. Sanal alışveriş meraklıları showrooming eğilimleri bakımından kayıtsızların önünde, webrooming eğilimleri açısından moda tutkunlarının gerisindedir. Kanal entegrasyon eğilimleri ise yüksek düzeyde değildir. Kümeler arasında yaş, cinsiyet, internetten alışveriş yapma düzeyi, Trendyol uygulamasını kullanma eğilimleri, moda sayfalarını takip etme eğilimleri arasından anlamlı farklılıklar da tespit edilmiştir.