Tüketicilerin ürün yerleştirmeye yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisi

Günümüzde hızla değişen çevre koşulları ve teknolojik gelişmelerle beraber pazarlama ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve farklılaşan tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilme çabası içerisine girmiştir. Bununla beraber işletmeler, ürünlerinin marka oluşturma sürecinden uygulanacak tutundurma faaliyetlerine kadar olan bu süreci bilinçli bir şekilde planlamaktadır. Ayrıca geleneksel reklam stratejilerinin artan maliyetleri, azalan etkisi ve zapping olgusunun artmasından ötürü işletmeler tüketicilere mesajlarını vermek amacıyla yeni yaklaşımlar bulma arayışı içinde olmuşlardır. Ürün yerleştirme uygulamaları da bu arayış içerisinde yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışmada, tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tutumlarının satın alma davranışına etkisinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri anket yoluyla Türkiye'de yaşayan 468 kişiden toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS programı ile analize tabi tutulmuştur. Çalışmada faktör analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, Anova testi ve T testi kullanılmıştır. Faktör analizi sonuçlarına göre ürün yerleştirmeye yönelik tutumların; reklama yönelik tutum, ürün yerleştirmeye karşı genel tutum, reddetme, algılanan gerçeklik, uyumlu içerik, sık film izleme ve satın alma davranışı boyutlarından oluştuğu belirlenmiştir. Uygulanan regresyon analizi sonuçlarına göre sık film izleme ve algılanan gerçeklik boyutlarının satın alma üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuçlara göre sık film izleyen tüketicilerin zihnine yerleştirilmesi yapılan ürüne ait bir fikir oluşacak bunun sonucunda tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir. Yerleştirilmesi yapılan ürünlerin gerçekliği de satın alma davranışını etkileyecektir. Ayrıca analiz sonuçlarına göre tüketicilerin verdikleri cevaplar sonucunda tüketicilerin televizyonda reklam izlemekten hoşlanmadıkları ve tüketicilerin dizi/filmlerde gördükleri ürünleri merak ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.